Emocionar es mejor que vender

Emocionar es mejor que vender

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Solo el cliente que ve superadas sus expectativas se convierte en un prescriptor convincente de la marca

En el 84% de las decisiones de compra pesa más el componente emocional que el racional. Esto es una ventaja para una industria vendedora de sueños como la turística, siempre que cuente con comerciales, políticas de venta y argumentos capaces de activar ese deseo.

Por Raúl Alonso. Ilustración: Romualdo Faura

Antes que disfrutado, el viaje es soñado. Y la gran pregunta que debe hacerse la industria es cómo conseguir que la realidad vivida supere a la soñada, “porque solo cuando la experiencia del cliente se sitúa por encima de las expectativas, nuestro servicio va a ser recomendado de un modo espontáneo y efectivo por el usuario”.

Lo afirma el entrenador de vendedores Paco Sosa, para quien una industria generadora de sueños como la turística solo alcanza la excelencia en la medida en la que sea capaz de generar emociones. Pero, en contra de lo que muchos creen, la emoción del viajero no se circunscribe a la sorpresa generada por la habitación o a la variedad de los restaurantes y espectáculos: el cliente nunca llegaría hasta ese hotel o crucero si esa chispa no saltó durante el proceso de compra. Según la estadística que maneja el cofundador de Emotional Sales Training, frente al 16% de los consumidores que compra desde la razón, un aplastante 84% lo hace desde la emoción. La neurociencia ha demostrado que somos mucho menos analíticos de lo que nos gusta pensar.

En el turismo, las señales de compra son especialmente importantes durante la estancia, ya que pueden ayudar a la venta cruzada

“Pero, ¿cuántas empresas tienen incluida la emoción como un componente esencial de su política de ventas? Y quizá más importante: ¿cuántos de sus empleados venden con emoción?”. Con estas preguntas, Sosa invita a las empresas a poner bajo el microscopio su proceso de venta para analizarlo de una forma crítica y constructiva desde la “visión, misión y valores” propios de cada compañía.

MÁS BENEFICIOS Y MENOS CARACTERÍSTICAS
“El problema es acabar con una venta robotizada en la que se argumenta más con características que con beneficios”. En opinión de Sosa, se venden datos del mismo modo en el que se trata al cliente como un número, se habla de longitud de eslora del crucero o del cliente de la habitación número 312, en lugar de mostrar durante la venta las ventajas de embarcarse en un gran buque o de hacerle sentirse único al llamarle por su nombre durante su estancia en el hotel.

Para conseguir el cambio, la recomendación de Sosa es contar con el equipo adecuado, lo que pasa por diseñar y ejecutar un plan específico de reclutamiento de recursos humanos: “El personal que va a mantener un contacto directo y constante con el público debe disfrutar del trato con la gente; si no es sociable, por mucha voluntad que le ponga no va a generar la emoción buscada”.

OCHO MODELOS PARA CERRAR UNA VENTA
Todo iba bien hasta que el cliente se fue. Muchas ventas fracasan por el desconocimiento o la falta de entrenamiento del comercial en las técnicas de cierre. Estas son ocho de las más comunes y efectivas:
Cierre directo. Tan efectivo si se hace en el momento preciso como peligroso si se precipita. Implica hacer una pregunta directa al cliente dando por supuesto que está interesado en la compra: “¿Hacemos la reserva?”.
Cierre por suposición. Frente a una actitud positiva del cliente, se asume que está interesado en la compra: “¿Me acompaña a la caja, por favor?”.
Cierre con alternativas. Seleccionados dos o tres productos por los que el cliente ha mostrado interés, se realiza una pregunta para forzar una elección: “Entonces, ¿qué hotel prefiere?”.
Cierre por resumen de beneficios. Muy efectivo si se maneja con destreza. Consiste en resumir las ventajas y beneficios de la oferta por la que el cliente muestra interés, destacando sus motivaciones.
Cierre por oportunidad. El que va ligado a una oferta o condiciones especiales.
Cierre por lo que pueda pasar. Muy útil en el sector turístico, sobre todo en  determinadas campañas. El vendedor advierte con sutileza pero convencimiento sobre el riesgo de demorar la compra para forzar la decisión: “Si la semana que viene no quedan plazas en este circuito, seguro que encontramos en otro que le interese”.
Cierre por amarre. Debe plantearse una batería de preguntas a las que, casi de forma obligada, el cliente va a responder “sí”. Se trata de crear estímulos positivos que faciliten la inmediata compra final.
Cierre del problema único. Cuando el vendedor identifica que es una única la objeción que imposibilita la venta, se busca un argumento convincente que la empequeñezca y se procede.

En segundo lugar, se le debe formar adecuadamente: “Todos los recursos humanos de la empresa deben participar de ese objetivo común porque solo el empleado previamente emocionado va a ser capaz de trasladar sentimientos”. Una formación que, además, debe ofrecer herramientas como la venta a través de la narración de historias (storytelling) o la interpretación del lenguaje no verbal, y entrenar en habilidades como la empatía o la capacidad de escucha: “Mientras el vendedor no piense en el cliente que tiene delante como una persona, mientras no sea capaz de escucharle y hacerle las preguntas adecuadas, no se va a generar esa necesaria emoción capaz de superar sus sueños”.

MEDIO MINUTO PARA GANAR SU CONFIANZA
“Rara vez el vendedor tiene una segunda ocasión para causar buena impresión; de ahí la importancia de recibir siempre con una sonrisa y con el mensaje adecuado”. Sosa recuerda que, aunque el objetivo es común (“ganar la confianza del cliente lo antes posible” ), no hay soluciones estandarizadas, ya que lo que para un vendedor puede resultar una actitud natural, puede no serlo para otro: “Hay que respetar y potenciar las habilidades de cada uno para evitar que el comportamiento sea robotizado”.

REDUCIR LAS OBJECIONES Y AMPLIAR LAS SEÑALES DE COMPRA
Cuando la comunicación con el cliente funciona es más fácil vender, pero es fundamental seguir manteniendo las alertas activadas: “Hay que saber escuchar para entender, y no escuchar para responder”.

Solo cuando se entiende al cliente se está preparado para responder adecuadamente a las objeciones, que llegarán. El truco consiste en identificar esas palabras clave con las que se formula cada objeción para devolverlas convertidas “en disparadores de emoción”. Unas objeciones que nunca se deben tratar desde el enfrentamiento, para lo que es importante recordar tres palabras citadas por Sosa: “Simpatía, empatía y sintonía”.

Habilidades que también deben entrenarse para ampliar las señales de compra, “en este caso devueltas como ampliadores de ese sueño que acompaña a todo viaje”. El objetivo es potenciar el factor deseo, para lo que resulta de utilidad conocer los motivos de compra, que no acostumbran a ser muchos en cada sector.

En el negocio turístico, las señales de compra son especialmente importantes durante la estancia, ya que pueden ayudar a la venta cruzada de producto. Y es ahí donde la formación vuelve a ser importante para, por ejemplo, que un recepcionista o camarero de hotel sepa cómo responder cuando se le pide recomendación sobre un restaurante o qué visitar o hacer en la localidad.

EJECUTAR EL CIERRE DE VENTA
Solucionadas las objeciones y potenciadas las señales de compra, el vendedor debe esperar al momento adecuado para ejecutar la venta, sin esperar a que la emoción generada decaiga. Para hacerlo con éxito, el vendedor debe estar formado en diferentes modelos de cierre y anticipar cuál va a ser el más conveniente según haya trascurrido la conversación.