Carlota Mateos e Isabel Llorens, socias fundadoras de Rusticae

Carlota Mateos e Isabel Llorens, socias fundadoras de Rusticae

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Preciosos, tranquilos, experienciales, lugares con mucho amor y enclaves históricos y naturales: así resumen Mateos (izquierda) y Llorens (derecha) los alojamientos de Rusticae.
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Abanderadas de la hotelería ‘boutique’, ahora se lanzan a la distribución de comida ecológica en entornos urbanos. Ellas cumplen 20 años en el sector y su club de hoteles con encanto alcanza los 1,2 millones de facturación.

Por: Ana Rosa Maza. Fotos: Jacobo Medrano

Isabel Llorens y Carlota Mateos son, quizás, uno de los tándems más carismáticos del sector turístico. Tras más de dos décadas dedicadas a crear, hacer crecer y afianzar el modelo de negocio que representa Rusticae (club de calidad de hoteles con carácter y encanto), un nuevo proyecto nace de esa inquietud y pasión por lo que hacen: PlenEat, que ofrece comida elaborada con alimentos 100% ecológicos y certificados. Confiadas en su intuición, afrontan el futuro decididas a seguir reinventándose las veces que sea necesario.

Más de 20 años después de los inicios, ¿imaginaban que Rusticae se convertiría en lo que es hoy?
Isabel Llorens: La verdad es que no. Empezamos de manera muy artesanal. Los primeros cuatro años fueron realmente complicados. En la época en la que nacimos no existía todo el germen del emprendimiento que hay ahora, no había inversores de start-ups. Estábamos solas en el desierto, pero teníamos mucha pasión e ilusión y muy claro que algún día íbamos a ser referencia. Nunca puedes parar de analizarte, reinventarte y reflexionar sobre que puedes hacer las cosas mejor e incluso que tu modelo puede estar obsoleto. Sabemos que tenemos una reputación altísima y mucho prestigio de marca, pero también que no está hecho todo. Hay una transformación digital en estos momentos sobre la mesa que hay que abordar cuanto antes, muy enfocada a la experiencia del cliente, que es cien por cien digital y omnicanal.

Hemos afianzado el cambio de modelo económico de interior y rural y abierto el espectro del modelo turístico en España

Uno de los criterios que marca la diferencia en su proyecto es la selección. ¿Cómo ha evolucionado el concepto?
I.L.: Siempre hemos sido estrictas. Nuestros criterios de calidad, que suman más de 200, no han evolucionado tanto. Hay una parte intangible de la calidad que no ha cambiado: que el propietario te reciba bien, que haya amor por el cliente… Al final, o el hotelero tiene una orientación al cliente, o no la tiene.

rusticae¿Cuáles han sido las herramientas y recursos que han empleado para superar los momentos difíciles?
I.L.: Ha habido muchos elementos. Ser hoteleras nos permitió darnos cuenta de la necesidad de una marca de calidad que agrupara hoteles con unas características determinadas para ayudarles a avanzar en la comercialización, promoción y posicionamiento. La pasión y la intuición nos acompañó siempre, y eso te da mucha fuerza para seguir. En nuestra vida personal, siempre tuvimos el apoyo de nuestras parejas y muy importante es que Carlota y yo somos un excelente tándem, somos amigas antes que socias, y eso es muy bueno.

Tanto Rusticae como PlenEat ponen el foco en el mundo rural. ¿Ese interés por él va más allá del hecho de entender el sector como una oportunidad de negocio?
Carlota Mateos: Rusticae, sin haberlo buscado, se ha convertido en un gran agente de cambio para el turismo en España. Al abanderar la hotelería boutique, ha afianzado el cambio de modelo económico en los territorios de interior y zonas rurales y ha abierto el espectro del modelo turístico en España. [En estos años] nos hemos damos cuenta de que se establece un círculo virtuoso entre el campo y la ciudad, que es lo que volvemos a poner en valor con PlenEat, una empresa de triple impacto, que lleva salud a la ciudad, fija población rural y es limpio con el medio ambiente.

Tenemos una reputación altísima y mucho prestigio de marca, pero sabemos que no está hecho todo

¿En qué momento se encuentra el sector del turismo rural premium y qué previsión hay para los próximos cinco años?
I.L.: Está en plena expansión. Hay un importante resurgimiento del turismo de interior, y el turismo premium, incluso con la crisis, es el que se ha mantenido y es el más sostenible a largo plazo. Son hoteles que están mejorando ocupaciones, precios medios. Esto te dice que hay que ir por este camino. Los hoteleros están apostando por mejorar sus servicios por lo que, si tú inviertes en tu proyecto, es porque tu cliente lo reclama.

rusticae¿Cuál es el mercado emisor que más se decanta por la hotelería ‘boutique’ en España?
I.L.: En Europa, Reino Unido, Alemania y países del norte. Y del resto del mundo, Norteamérica.

Su internacionalización las ha llevado a abrir establecimientos en Portugal, varios países del Mediterráneo y Latinoamérica. ¿Por qué estos mercados y no otros?
C.M.: Estratégicamente, son territorios que necesitan de cierta articulación en su producto de hotelería boutique. En Latinoamérica había una oportunidad espectacular porque se están abriendo unos hoteles maravillosos, que necesitan de una marca que los aglutine. Además, es algo que va con nuestro ADN y nadie lo está haciendo. En el Mediterráneo, Francia lo tiene muy estructurado pero Italia, no, Grecia, poco y Túnez, nada. Al final había un espacio para Rusticae.

REDUCIR LA BRECHA DIGITAL EN LA HOTELERÍA ‘BOUTIQUE’
El tiempo actual apremia y, para un negocio como Rusticae, la transformación digital es un paso esencial que debe acometerse de manera urgente. Isabel Llorens y Carlota Mateos ponen el foco en la experiencia de cliente. Hoy por hoy, el cliente es 100% digital y omnicanal. Por ello, explica Isabel Llorens, “hay que pensar en cómo contactar con ese cliente en todas las fases por las que pasa –investigación, inspiración, decisión de compra y la de fidelización–, y todas ellas hay que trabajarlas desde un prisma digital. Nuestro reto es ayudar a los hoteles a que adapten todos sus activos y que piensen de esta manera; [para ellos] es muy difícil achicar esa brecha digital. Hay un trabajo inmenso por hacer, son hoteles de 10 o 12 habitaciones que tienen casi el mismo trabajo que uno de cien pero con muchos menos recursos y menos formación”

¿Qué es para ustedes emprender un negocio?
I.L.: Es llevar a cabo tu sueño fundamentado en investigación y números pero, en muchos casos, hasta estos son secundarios si percibes esa necesidad. Hay cierta ansiedad en la generación más joven por crear proyectos en Internet; tienen el objetivo ilusorio de que se lo comprará Google. Se está llevando el concepto hacia algo más especulativo, sin amor a lo que haces.
C.M.: Esto no significa que todo el mundo sea así pero, cuando nosotras emprendimos, eso ni se te pasaba por la cabeza. Cuando la gente monta un negocio lo hace porque ha identificado una necesidad que le hace ilusión cubrir. Es verdad que los modelos digitales han creado un prototipo de emprendedor que no es el perfil clásico, pero sigue habiendo muchísimas oportunidades en el offline, y la gente joven parece que está obsesionada con que, si el negocio no es online, no está haciendo nada interesante.

¿Existe miedo a la innovación en el sector turístico rural o hay predisposición a dejarse asesorar en cómo reformular y elevar su propuesta de negocio?
I.L.: Todos los que no somos digitales tenemos cierta resistencia al cambio. Nos falta formación, conocimiento, hay mucho y todo muy cambiante y muy rápido. Hay que intentar estar actualizado. Intentamos darles formación, mandarles noticias al respecto, haciendo una reunión anual en la que traemos a expertos, no del turismo necesariamente, pero sí speakers clave que puedan hablarles sobre lo que está pasando ahora y qué cosas pueden hacer. Y, sobre todo, tenemos una línea abierta por la que cualquier hotel nos puede llamar para chequear cualquier duda. De alguna manera somos como su ventana al mundo, es lo que queremos, ayudarles en todo. Aunque no todos los hoteles utilizan nuestra ayuda de la misma manera. Hay algunos más cercanos. Y otros no toman esa ayuda que ofrecemos.

¿Cómo definirían, utilizando cinco conceptos, los alojamientos que forman Rusticae?
I.L. y C.M.: Preciosos, tranquilos, experienciales, lugares con mucho amor, enclaves históricos y naturales.

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¿Qué canales de venta utilizan más sus clientes?
I.L.: Cerca de un 50% proviene de los propios: web, call center y tarjetas regalo. El otro 50%, a través de intermediarios. Somos una plataforma en la que el cliente, en el 90%, se está inspirando. Luego, donde compra, es otra cosa.

¿Cuál es su estrategia de distribución?
I.L.: Muy digital. Está muy concentrada en nuestra web. Por otra parte, distribuimos a través de nuestra tarjeta regalo, lo que supone alrededor de 800.000 euros en términos de facturación. Luego están los intermediarios: turoperadores de nicho e IDS, como Expedia o HRS, con quienes tenemos un acuerdo especial.

¿Cómo gestionan su reputación en las redes sociales?
I.L.: Como cualquier negocio, dependemos de ella. La reputación social también se mide en foros y en medios de comunicación, pero la nuestra va muy asociada a los hoteles que escogemos. Por eso es importante que elijamos bien, que tengamos una relación directa, de colaboración y muy humana con el hotelero porque él es distribuidor de nuestra reputación.
C.M.: Cuando fue el boom de las redes sociales, ya teníamos una clientela muy fidelizada y con un boca-oreja espectacular. Para nosotras es un canal más que atender, más pensando en el futuro cliente, en la captación del millennial, que en el cliente de hoy.

Sigue habiendo muchísimas oportunidades de emprendimiento en el ‘offline’

Si tuvieran que empezar de nuevo, ¿qué harían que no hicieron en su momento?
C.M.: Sabiendo lo que sabemos, trabajaríamos mucho mejor la parte financiera. Luego, dedicaríamos más dinero a tener talento buenísimo. Hemos sido una cantera de gente recién licenciada, a la que hemos formado y que luego se han colocado estupendamente. Es gente que no es cara, que es buena, que apunta maneras, pero la formas tú. Si tuviéramos que empezar, eso lo seguiríamos haciendo pero con la mitad de la plantilla. La otra mitad sería gente que, aunque nos costase el triple, fuera la que aportase valor a la compañía.

Siguiendo el hilo del eslogan de Rusticae, ‘The good life’, ¿qué es para ustedes la buena vida?
I.L. y C.M.: Todo lo que te hace reconectar contigo mismo a un nivel profundo. La buena vida no es tanto un tema de felicidad como de armonía interior. Las escapadas Rusticae son oportunidades perfectas para desconectar de la rutina estresante y cambiarla por sosiego y descanso, buena gastronomía, etcétera. Mediante la reconexión con todas esas cosas tan esenciales, acabas reconectando contigo misma, que es lo que más falta nos hace. Todo el mundo reconoce eso como momentos de buena vida.

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