Cuando el turismo piensa en digital

Cuando el turismo piensa en digital

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MARKETING E INNOVACIÓN

De izquierda a derecha, Álvaro Zamácola, de BlaBlaCar; Beatriz Oficialdegui, de Destinia, e Iñaky Bau, de Palladium Group retratados en el hotel Only You de Atocha (Madrid).
Atracción, conversión y fidelización. El credo de cualquier modelo de negocio también lo es de su parte digital, pero con nuevas herramientas e infinitas posibilidades. Y ellos las controlan.

Por Francis Pachá. Fotos: Jacobo Medrano

Lo digital lo domina todo. Tanto que, cuando se planteó unir a los protagonistas del desarrollo e innovación digital de algunas de las principales empresas turísticas en el país, cada una se lo encargó a un responsable distinto: Destinia y Palladium Group, a sus directores de Marketing, Beatriz Oficialdegui e Iñaky Bau, respectivamente; BlaBlaCar, a su director de Operaciones, Álvaro Zamácola; y Ávoris, a Enric Riera, su director general de Distribución. “¡Es que en Destinia todo es digital, y eso implica pensar todo el modelo de negocio en esa clave!”, explica Beatriz. “De hecho, para nosotros ha sido decisivo inculcar a cada trabajador esa capacidad de ponerse en la cabeza del usuario digital. Tanto, que yo diría que ya hay que ir más allá y pensar en clave de dispositivo móvil”. Algo que también ocurre en BlaBlaCar: “Somos una red social”, define a su empresa Álvaro. “Nuestro target está online, por lo que gran parte de nuestra estrategia también lo es. De hecho, nuestras acciones pull, que las trabajamos con Google Adwords, Facebook o el display en dispositivos móviles, están permanentemente activas”.

Desde Ávoris y Palladium, el modelo de negocio digital varía, ya que cuentan con varias marcas que agrupan a targets con distintas necesidades y capacidades digitales. “En Ávoris, B The Travel Brand está soportada por una red de tiendas en las que destaca el servicio, relacionándonos con el cliente de forma omnicanal”, recalca Enric. “Iberojet, en cambio, es directamente una OTA y su producto se ofrece de manera online, mientras que Wäy es una marca para los millennials en la que las redes sociales juegan un papel importantísimo”.

PON UN ‘BOT’ EN TU VIDA
Los bots se han convertido en otra solución tecnológica incorporada a la estructura digital y de contenidos de las empresas. En este terreno, Destinia  lanzó hace ya un año un chatbot en Facebook Messenger, Telegram y WhatsApp para la venta de hoteles y vuelos. “A medio plazo trabajaremos con los bots en dos líneas: procesar el lenguaje natural, es decir, identificar qué información se pone en el texto; y que el bot aprenda solo, extrayendo comportamientos y patrones, y sepa así como interactuar con el usuario”. Por su parte, Palladium Group trabaja para desarrollar un proyecto de inteligencia artificial mediante un chatbot integrado en Facebook Messenger para atención al cliente, además de en otro proyecto, este de machine learning, usando algoritmos que aprenden de los datos y encuentran insights o patrones sin estar explícitamente programado dónde han de buscar: “Esto nos permitirá ofrecer un contenido personalizado al usuario que acceda a la web, con la intención de aumentar la experiencia del cliente y la tasa de conversión”, explica Iñaky Bau. Desde BlaBlaCar, Álvaro Zamácola anuncia que están testando “la opción de comunicarnos con los usuarios mediante una cuenta verificada de WhatsApp”, algo sobre lo que están recibiendo “un buen feedback”. Finalmente, Enric Riera de Ávoris afirma que su empresa “estudia cómo introducir los bots para reducir fricciones en procesos de negocio, tanto de los clientes como de los empleados”.

Desde Palladium Group, Iñaky reconoce que lo importante “es tener identificado el target al que nos dirigimos y la propuesta de valor a ofrecer con la marca, además de tener un buen conocimiento del entorno digital, de las tendencias y del sector. La definición de objetivos en nuestro caso es la clave y, con todas esas variables, hay que empezar a construir, especialmente con técnicas de inbound marketing basadas en contenidos de calidad e interés y a la capacidad de generar afinidad e interacción con esos targets predefinidos”.

SEGMENTAR Y ENAMORAR
Iñaky menciona dos de las palabras mágicas de las estrategias online de todas las empresas participantes: segmentación y contenidos que conquisten para generar los llamados brand lovers. “Para nosotros, las mejores técnicas de conversión pasan por nuestra capacidad de segmentación y por la personalización de los contenidos. Además, la omnicanalidad y la consistencia en el mensaje son muy importantes”, explica Bau. Y coincide con Beatriz, de Destinia, en que los dispositivos móviles son la clave hoy en día a la hora de definir debidamente una estrategia online: “Ya no es solo el canal líder para tener conversaciones, sino para convertir y cerrar transacciones”. Y añade: “El entorno digital nos permite algo antes imposible, que es medir el dato y personalizar la relación con tu usuario. En cuanto a lo primero, los datos son el petróleo del siglo XXI y se necesita un buen algoritmo, pero también que detrás de él haya personas haciendo las preguntas adecuadas. Lo segundo necesita la creatividad como base; es el único recurso ilimitado con el que cuenta una empresa, por lo que no solo se debe fomentar, sino que tiene que impregnar todas las áreas de la misma”.

En BlaBlaCar, la base de esa segmentación y ese contenido pasa, indefectiblemente, “por una actividad en marketing y comunicación absolutamente local”, reconoce Álvaro Zamácola, por lo que la segmentación se hace especialmente relevante. “De hecho, en cada uno de los 22 países en los que estamos presentes existen características muy concretas. Por ejemplo, en España destacamos la espontaneidad a la hora de relacionarnos, que se traslada a ser uno de los países en los que más viajes en el último momento se organizan”. Desde Ávoris, el enamoramiento pasa por permitir al usuario conectar como, cuando y por el canal que quiera: “Para nosotros el reto ha sido crear una base de datos única, con una visión de cliente de 360º, donde reflejamos toda la interacción y que es accesible en tiempo real”. Enric califica a su empresa como “pionera” en la generación de contenidos (propio y de terceros) que ayudan con el posicionamiento de sus marcas: “Está organizado desde un departamento central que se encarga tanto de la gestión como de la generación de ese contenido, y contamos además con un equipo propio de producción audiovisual, cuyas piezas alojamos tanto en las webs de nuestras diferentes marcas de TT OO y distribución como en redes sociales, una gran plataforma para comunicarlo”.

ESTRATEGIA EN REDES
Esas redes son hoy tan importantes para Ávoris que Enric no duda en afirmar que se pueden rentabilizar perfectamente: “Utilizamos nuestros canales sociales no solo para maximizar las ventas, sino también para posicionar nuestra marca como una de las más innovadoras en el sector de los viajes. Para B The Travel Brand, por ejemplo, las stories de Instagram sirven para eso. Además, hemos trabajado en Atención al Cliente unificando el tratamiento de las conversaciones que tienen lugar en los diferentes canales digitales de la marca”. Sobre este asunto, Beatriz, de Destinia, se sincera: “La venta de un producto como el nuestro, que no es tan impulsivo, no es sencilla aún en las redes. Vender se vende, pero optimizar este canal va a costar. Pero sí nos permiten llegar al viajero al inicio del funnel de compra: la inspiración”.

Desde Palladium, Iñaky afirma que ese canal online “es clave porque nos permite desarrollar una estrategia constante de atracción hacia nuestras marcas y productos. El objetivo es generar notoriedad y llevar tráfico cualificado al site”. En el caso de BlaBlaCar, “la estrategia en redes sociales es común y se fundamenta en la cercanía con el usuario. En Instagram y Facebook hacemos estrategias más de branding, al ser canales más visuales que nos permiten ser más creativos. Twitter tiene una finalidad más centrada en la atención, mientras que en España estamos siendo muy innovadores con YouTube mediante estrategias de reach & frequency tras el retargeting. Además es una red que nos acerca a segmentos de población más jóvenes”.

¿Y el futuro? Pues, en algunos casos, ya es presente. En Destinia se trabaja en un modelo predictivo vía machine learning para mejorar la conversión de ventas “y los resultados son espectaculares”, afirma Beatriz Oficialdegui, quien sitúa la profundización en el viaje a la medida como otro terreno en el que profundizar. En Ávoris, Enric Riera menciona el B The Travel Lab, un laboratorio de ideas y productos presente en las flagship stores de la empresa y que “son la punta de lanza de la innovación de la marca”. Desde Palladium Group, Iñaky Bau menciona necesidades para el sector hotelero que pasen por la conversión del big data en smart data y “soluciones tecnológicas que, aunque mejoren la experiencia del cliente, también aporten valor al hotelero”.

PASOS DIGITALES DE GIGANTE

ENRIC RIERA (ÁVORIS) //
“El ‘marketing automation’ nos permitirá personalizar las campañas”
Para Enric Riera, director general de Distribución de Ávoris, la reciente digitalización de los escaparates de las tiendas B The Travel Brand son algo “muy bien percibido por los clientes”. Sin embargo, son un paso más hacia la tan ansiada personalización: “Estamos inmersos en un proyecto para que las herramientas de marketing automation nos lleven a la personalización de las campañas de marketing digital, con modelos analíticos muy ágiles que nos permitan evolucionar”.

IÑAKY BAU (PALLADIUM GROUP) //
“Hemos decidido trabajar la tecnología ‘wearable’ en todos los hoteles”
El Ushuaïa Ibiza Beach Hotel fue el primer establecimiento de Palladium Group en utilizar la tecnología biométrica, algo que se trasladará ahora a todos sus hoteles, según Iñaky: “Las pulseras identificadoras permiten conocer más al cliente y mejorar la calidad de su estancia”. Siguiente paso: conectar con el sistema domótico de las habitaciones para controlar, centralizadamente, presencia, temperatura o detección de puertas abiertas.

ÁLVARO ZAMÁCOLA (BLABLACAR) //
“Implementaremos un nuevo algoritmo para localidades medianas”
Dos terceras partes de los viajes de BlaBlaCar se realizan entre puntos no conectados por transporte público. Por eso, según Álvaro, “una de las mayores novedades este año será la implementación de un nuevo algoritmo que incentive los viajes entre localidades medianas o pequeñas”, lo que permitirá conectar a un pasajero con conductores que puedan desviarse para recogerles y unirse así al viaje compartido.

BEATRIZ OFICIALDEGUI (DESTINIA) //
“El ticket de compra con ‘bitcoin’ es el doble que el pagado con tarjeta”
En 2014, Destinia fue la primera empresa de viajes online del mundo en aceptar pagos con bitcoin: “Nos ha abierto a un nicho de clientes de más de 50 países, España incluida”, resume Beatriz. Y, aunque la tarjeta de crédito aún se utiliza en un 90%, los datos son claros: “En 2017, las reservas con ‘bitcoin’ aumentaron un 121% y facturamos el equivalente a un millón de euros. El ticket de compra con esta moneda es el doble que el de cliente con tarjeta de crédito”.