Tiempos extraños

Tiempos extraños

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Fernando Cuesta, director general de Amadeus España.
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Fernando Cuesta, director general de Amadeus España.

Fernando Cuesta, director general de Amadeus España.

Vivimos tiempos extraños. Las tendencias y las modas se suceden con tal rapidez que a veces, incluso, conviven los opuestos. Pensemos en el mundo de los seguros. Vemos cómo ciertas empresas comercializan servicios básicos a bajo precio con el reclamo de que no es necesario pagar por aquello que no se utiliza. Otras, por el contrario, esgrimen el argumento de la máxima cobertura como el principal valor.

El planteamiento no es muy distinto al que viven las aerolíneas, con tendencia a la desagregación máxima del producto (un estilo muy low cost) en oposición al full service u, otras veces, a la proliferación de tarifas bundled que incorporan por defecto servicios atractivos para determinados segmentos de cliente.

El ámbito del retail es igualmente objeto de tensiones aún más evidentes, ya que pueden llegar a colocar frente a frente a socios colaboradores. La venta directa, impulsada por el proveedor, es una tendencia al alza en la práctica totalidad de los sectores. No es cosa de excéntricos ni de fanáticos de lo orgánico recibir en casa naranjas llegadas directamente de cooperativas de Levante.

Es tendencia comprar productos vitivinícolas directamente de la bodega productora y no es extraño contactar con ganaderos para adquirir más o menos puntualmente carnes de calidad. Así y todo, por mucho que se generalicen estas prácticas, nadie discute el valor de las tiendas o los supermercados que nos proveen habitualmente, y nadie pone en cuestión la importancia que tiene en la economía y en la sociedad el distribuidor, el intermediario, el dependiente o el propietario del comercio habitual o el de gran superficie.

La intermediación es fuente fundamental de información y garantía de transparencia

Pongamos, por ejemplo, Amazon o Alibaba, los intermediarios por excelencia. Frente a las aspiraciones (perfectamente comprensibles) de los proveedores que desean captar directamente al consumidor en la próxima venta directa, cada vez son más los productores (e incluso los distribuidores) que se valen de los gigantes del comercio electrónico para exponer sus productos en su enorme escaparate virtual, permitir que sean comparados con otros, delegar la logística de sus productos y llegar, en definitiva, donde quizás ellos no lleguen. Hasta tal punto es así, que cada vez más proveedores de Amazon o de Alibaba han optado por una política de full content (si se me permite el símil con el ámbito de las aerolíneas), ofreciendo los mismos precios y productos en sus propias webs que los que ofrecen en los sitios de sus intermediarios.

Por otra parte, gracias a esta dinámica, el intermediario acaba siendo una fuente de ingresos y un importante ahorro de costes operativos para el fabricante. Y si pensamos en el consumidor final, todo son ventajas: facilidad de compra y comparación, acceso a una enorme variedad de producto y contenido, información sobre artículos, precios y marcas, ahorro de tiempo, entrega inmediata y a domicilio, complejidad mínima a la hora de devolver o cambiar un producto…

Y es que la intermediación es valiosísima, sobre todo cuando el intermediario no es despachador, sino fuente de información y garantía de transparencia. Y en un mundo en el que, cada día más, el cliente es verdadero centro, la decisión de optar por un canal u otro, por una empresa u otra, por una modalidad u otra de venta ha de ser más que una opción: es un derecho.

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