El ‘business travel’ se apunta a la cocreación

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La gestión de los viajes corporativos está virando hacia la nueva estrategia de persuadir e implicar al viajero en la cocreación de la política de desplazamientos. Como observa el responsable de negocios para Corporaciones de Amadeus, Germán Borra, “estamos más abiertos a un cambio cultural, pues los viajeros consumen ya de manera más responsable y las empresas empiezan a darse cuenta de ello”.

Por Maribel Cuevas

El arte de convencer está dejando atrás la fórmula del ordeno y mando, que se ha demostrado poco eficaz para optimizar resultados. Es lo que concluye el estudio Convencer al viajero. La psicología de la persuasión en el ‘business travel’, publicado por Amadeus y Forum Business Travel (FBT), en el que se identifican sus cuatro pilares –aprendizaje continuo, libertad del viajero, equilibrio y personalización– y los principios que deben guiar la comunicación interna: reciprocidad, escasez, autoridad, consistencia, empatía y refuerzo.

Este estudio pionero en España sostiene que ahora se imponen las técnicas de persuasión para involucrar al viajero en los objetivos de la empresa, algo que exige al travel manager, de creciente peso en el organigrama de las compañías, una formación más multifuncional, con nuevas capacidades en el ámbito de la psicología y las habilidades personales.

La investigación, basada en entrevistas en profundidad a 10 gestores de viajes de grandes empresas implantadas en nuestro país y en otros relevantes estudios, “ahonda en la persuasión como modelo de relación, permite conocer la opinión de los travel managers sobre su aplicación en España e identifica los principios que sustentan esa persuasión” para conseguir un beneficio común a través de los programas corporativos de viajes. Además, propone 40 pautas de acción para lograr la colaboración de los viajeros.

El ‘business travel’ debe comprender las motivaciones del viajero

“Motivar al empleado, involucrarlo y retener talento son las tres tendencias que en los últimos años están incidiendo en la gestión de los viajes de negocios”, según Óscar García, cofundador de Forum Business Travel. Sin embargo, “la estrategia de persuadir es algo nuevo. En España no lo hace nadie y en Europa, casi nadie”.

SEGMENTAR Y PERSONALIZAR LA COMUNICACIÓN
Los expertos sitúan al viajero en el centro de las políticas corporativas de viajes y como su cocreador, pero el estudio desvela que “se están perdiendo oportunidades” de aprovechar la persuasión y aplicar sus seis principios “científicamente comprobados”: reciprocidad, escasez, comunicación, consistencia, coherencia y refuerzo social.

Es responsabilidad del travel manager liderar los procesos de cambio en la gestión de los viajes. Pero para lograrlo necesita la colaboración de los destinatarios a través de una comunicación que obtenga su compromiso con el programa corporativo de viajes.

Persuadir concierne al emisor de la información y a cada viajero corporativo, que toma sus decisiones individuales en el marco de la política de viajes de su empresa porque el liderazgo o talento del travel manager no basta. Este, para optimizar los recursos asignados a desplazamientos, “debe conocer y comprender las motivaciones de sus viajeros para encontrar el equilibrio entre sus necesidades y expectativas y los criterios marcados por la empresa”. Debe impulsar estrategias de comunicación y mensajes personalizados.

El informe identifica cuatro pilares sobre los que desarrollar esta estrategia persuasiva: el aprendizaje continuo del travel manager en pautas de comunicación que refuercen su influencia y la adhesión; el respeto a la libertad del viajero y a la discrecionalidad inherente al acto de viajar; el equilibrio entre necesidades y expectativas del empleado y los criterios de optimización de recursos de la empresa, y una personalización que responda a los distintos perfiles corporativos.

BALANCE DE LA SITUACIÓN
Los gestores entrevistados para el Informe Amadeus & FBT afirman conocer a sus viajeros –de forma directa, telefónica o por la información obtenida de la agencia de viajes o de encuestas internas–, y aseguran haber activado cuentas de e-mail para recibir sugerencias o quejas sobre la política de viajes. Incluso alguno ha lanzado un canal de intranet para recoger comentarios e incidencias.

Según estos responsables, en todas las empresas existe segmentación de viajeros por categoría o nivel profesional y por condiciones del viaje. Pero advierten de que el nuevo Reglamento General de Protección de Datos podría dificultar nuevas indagaciones personales para mejorar esa segmentación. Y confirman que penalizar da escasos resultados, aunque algún gestor defiende el valor ejemplarizante de las sanciones.

Los business travel se decantan por estrategias de incentivos, pero reconocen que las empresas no cuentan con sistemas bien definidos. Lo habitual es que la política de viajes deba cumplirse sin premios ni castigos. Se muestran además escépticos ante los resultados de las herramientas de gamificación porque, explican, su implantación adolece de insuficientes recursos y de profesionales formados ad hoc.

Todos sin excepción apoyan la estrategia de convencer frente a la de imponer, pero observan déficits en la comunicación de la política de viajes, pues la mayoría de empresas lo resuelve publicando las directrices en la intranet, y las menos encargan al gestor realizar un mailing o, menos frecuentemente, explicarla en reuniones presenciales. Por ello reivindican mayores esfuerzos de segmentación y difusión del mensaje “para que el viajero se sienta escuchado y le predisponga a una actitud más colaboradora”. Concluyen que “sin una buena comunicación, el contenido puede ser malentendido”.

Por último, los gestores están satisfechos de la colaboración de otros departamentos, pero reclaman una formación más integral –técnicas de negociación, análisis de datos, idiomas, marketing…– para abordar con garantías las responsabilidades de su puesto.


MAS INFORMACIÓN: Informe ‘Convencer al viajero. La psicología de la persuasión en el business travel’. Amadeus y Forum Business Travel (FBT).