Los ‘business travelers’ según el neuromarketing

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Un estudio basado en la neurosegmentación, realizado por Amadeus España y en colaboración con Descyfra y Viajes El Corte Inglés, identifica cuatro perfiles de viajeros corporativos según su relación con cada etapa del viaje.

Por Ana Rosa Maza

Que el motivo de un viaje sea el trabajo no obliga a que todos tengan que ser miméticos. Al igual que cuando se viaja por placer, el business travel puede personalizarse gracias a la neurosegmentación. Un estudio pionero de Amadeus España, Descyfra (consultora de negocio especializada en marketing science, desarrollo de modelos predictivos y técnicas en investigación avanzada) y Viajes El Corte Inglés “desvela claves que marcarán un antes y un después en la investigación del viajero corporativo”, como afirma Ludo Verheggen, director de Marketing de Amadeus España.

El estudio Los 4 perfiles del viajero corporativo es el primer ejemplo de cómo la neurosegmentación aplicada al business travel puede ayudar a travel managers y agencias de viaje a mejorar el cumplimiento de las políticas de viaje y la adopción de tecnologías como las de autorreserva, llevando a cabo acciones adaptadas atendiendo a diferentes tipos de viajeros: cuatro perfiles del viajero corporativo según el grado de necesidad de exploración y seguridad de las personas que viajan y su comportamiento y relación con cada una de las etapas de viaje.

La metodología aplicada presenta una novedad respecto a estudios previos, pues se basa en poner la atención a la parte inconsciente del comportamiento que, según José Antonio Vicente, socio en Descyfra, “supone entre el 80% y 90% de nuestros comportamientos, incluidas muchas decisiones relativas al viaje de empresa”.

La metodología se basa en atender la parte inconsciente del comportamiento

Marco Polo, Phileas Fogg, Darwin o Sancho Panza fueron todos grandes viajeros (reales o imaginarios) que exploraron nuevos lugares a partir de sus motivaciones y maneras de ser. Son también, atendiendo a sus andanzas y los viajes realizados, las referencias a las que el estudio recurre para configurar cuatro perfiles de business travelers:

1. Marco Polo. Quienes se identifican con el perfil de Marco Polo se caracterizan por ser auténticos exploradores, dispuestos a vivir nuevas experiencias y emociones, alérgicos a la rutina y optimistas. Su disposición al uso de la tecnología los convierte en perfectos receptores y abanderados de las herramientas de planificación y reserva que pueda impulsar la compañía. Su falta de planificación puede suponer una amenaza para el cumplimiento de la política de viajes y el control del gasto, aunque son capaces de afrontar imprevistos que puedan suceder durante el trayecto. Son aficionados a invertir el tiempo libre en actividades de ocio, lo que permite impulsar el bleisure o experiencias de gamificación que aumentarán su fidelidad con la empresa.

2. Phileas Fogg. Fue el  ejemplo de aventurero planificado. Por eso, los viajeros corporativos identificados con él resultan algo más metódicos que los Marco Polo y precisan de un entorno controlado para dar rienda suelta a su necesidad de encontrar nuevos estímulos. Son más conscientes del deber de cumplir con la política de viajes de la compañía y priorizan la comodidad en sus viajes. Deben sentirse seguros en la adopción de nuevas herramientas de autorreserva o tecnología, y saber que contarán con alguien que les sirva de ayuda ante cualquier incidencia.

3. Charles Darwin. Los travel managers tienen en los viajeros Charles Darwin a quienes mejor asumen la normativa corporativa y están comprometidos con el ahorro en los costes. Son metódicos y amantes de la planificación y, frente a los imprevistos, resolutivos y capaces de buscar soluciones. Se encuentran cómodos dentro de la rutina que puede proporcionar la política de viajes empresarial por lo que, si sufre algún cambio, deben saberlo para tener en cuenta las novedades.

4. Sancho Panza. Como el bueno de Sancho Panza, este tipo de viajeros no encuentra aliciente alguno en las novedades y será en los ambientes conocidos en los que mejor se desenvuelva. El grado de uso que hagan de nuevas herramientas y tecnologías requerirá un pequeño esfuerzo por parte de la compañía, que deberá implementar acciones a través de los canales de comunicación internos. Su talón de Aquiles es la inseguridad, por lo que necesitará información y atención inmediata en caso de incidentes por parte de la agencia de viajes.

En palabras de José Antonio Vicente, “el uso de modelos predictivos permite a los actores del mercado personalizar su propuesta y, así, estar en mayor disposición para ganar la preferencia de sus clientes”.