Turismo rural: digitalización y comunicación para crecer

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En España, el turismo rural crece desde hace 15 años en usuarios, alojamientos y calidad. Ha pasado de 7.310 establecimientos en 2003 a 16.283 en 2017; de 63.400 plazas a casi 155.000; de 1,5 a 4 millones de viajeros y de 4,5 a 11 millones de pernoctaciones anuales. Pero también presenta déficits notables: bajo grado de ocupación, escasa captación de turistas extranjeros e insuficiente digitalización, según el INE, el Observatorio del Turismo Rural y algún estudio internacional. Ante ello, se plantea la necesidad de crear nuevas categorías de producto que desestacionalicen y deriven el flujo turístico hacia ciudades y zonas de interior y potenciar el turismo rural, que puede disfrutarse todo el año.

Por Maribel Cuevas

El Word Economic Forum (WEF) ha confirmado a España como mejor destino turístico mundial entre los 135 países evaluados. Batir por enésimo año el récord de llegadas internacionales, con más de 82 millones en 2017, refleja la pujanza de nuestra industria que es fruto, también, de modalidades como el turismo rural, que acoge al 8,4% de los viajeros alojados en establecimientos extrahoteleros y cuyas pernoctaciones crecieron el pasado año un 10,7% frente al 3,5% de media, incluidas las hoteleras.

La oferta de turismo rural crece a un ritmo importante, incluso por encima de la demanda. El pasado año España superó los cuatro millones de turistas rurales y se acercó a los 11 millones de pernoctaciones, con un aumento del 9,7% y el 10,7% respecto a 2016. Crecen con fuerza, además, las pernoctaciones de los extranjeros: un 15,9% frente al 9% de las de los nacionales, según la Encuesta de Ocupación en Alojamientos Turísticos Extrahoteleros del INE. Pero el índice de ocupación, aunque va mejorando, sigue siendo bajo: en 2016, con 15.669 establecimientos abiertos, la media anual fue del 18% de sus 147.892 plazas, y en fines de semana, el 31,69%. En 2017, con 7.000 plazas más en 16.283 establecimientos la ocupación media fue del 19,6% y de un 33,5% los fines de semana.

LAS POSADAS REALES, MARCA DE CALIDAD
Castilla y León es líder en turismo rural: recibe en torno al 18% de estos viajeros y el año pasado registró alzas superiores al 14% en viajeros y pernoctaciones. El sector aportó más de 33 millones de euros semanales a la economía regional. De sus 3.919 establecimientos, 46 de ellos son Posadas Reales ubicadas en monasterios, molinos, casonas y palacios de localidades con gran riqueza patrimonial y paisajística. “Su peso es sobre todo cualitativo, por los servicios que ofrecen en habitaciones, gastronomía y actividades complementarias, pero nos han permitido mejorar la oferta, la calidad y la imagen de nuestro turismo rural, además de mantener empleo en el medio rural”, según explica Javier Ramírez Utrilla, director general de Turismo de Castilla y León.

La oferta rural está al alcance de todos. Sus precios lo corroboran: el 35% de los usuarios del pasado año pagaron entre 25 y 30 euros por persona y noche; otro 30%, algo más de 30 euros; un 25%, entre 20 y 25 euros; y un 10% entre 15 y 20 euros, según el VII barómetro del turismo rural en España, con datos del segundo semestre de 2017, que elabora el portal Clubrural.com a partir de 15.000 respuestas de viajeros y más de 2.500 de propietarios de alojamientos.

DÉFICIT DE INTERNACIONALIZACIÓN
A corto plazo priman dos tendencias: la creciente demanda de experiencias en un entorno singular y relajante y el compromiso con la sostenibilidad frente a la masificada y uniforme oferta de sol y playa. Ante ese horizonte, la estrategia de la Secretaría de Estado de Turismo ha sido “crear y comercializar nuevas categorías de producto que favorezcan la desestacionalización; promover la diversificación geográfica potenciando el turismo en ciudades y zonas de interior y la diversificación motivacional”. Su meta, “continuar diversificando la dependencia del sol y playa con la creación de otros productos”, entre ellos “el turismo rural, que puede disfrutarse todo el año y en todo el territorio nacional y tiene la virtud de fijar la población al territorio”.

Las propuestas coinciden en parte con las del I estudio internacional de turismo rural en España, realizado por el buscador Toprural.com, en colaboración con la Universidad Europea de Canarias y el Instituto Sondea, que defiende “impulsar una estrategia orientada al cliente, desarrollar productos turísticos complementarios, estimular su demanda en los mercados de mayor potencial de gasto y estancia media –Alemania, Francia y Reino Unido–, y potenciar la formación del sector para mejorar la cuota de mercado internacional”.

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La encuesta, realizada a 3.360 turistas de 18 a 64 años que visitaron España en los últimos dos años, muestra que 6 de cada 10 se decantan por el turismo rural para sus vacaciones y por España como destino, por la no masificación de la oferta, el buen precio y su diversidad y autenticidad. Pero solo captamos 2,7 de cada 10. ¿Motivo? “El desconocimiento es el principal escollo”, afirma el director de Toprural.com para el Sur de Europa, Juan Carlos Fernández.

El estudio indica que el turista rural busca buen precio (15%), visitar un entorno natural (13%), escapar de entornos masificados (10%), gastronomía y enología del lugar (8%) y experimentar la autenticidad del destino (7%). Y casi un 50% demanda más información sobre la oferta, un 22% lo hace sobre actividades complementarias y un 20%, sobre comentarios de los usuarios.

MÁS COMUNICACIÓN, IDIOMAS Y SERVICIOS
Al planificar sus vacaciones, franceses y británicos buscan una buena oferta, nuevas experiencias y conocer otras culturas; los alemanes, conocer una zona o pueblo; y el español, visitar un entorno a buen precio. Se documentan sobre el destino mediante fotos y opiniones en Internet pero, mientras españoles e ingleses se fijan más en las opiniones (12% y 8%), alemanes y franceses optan por las fotos (10% y 8%).

Elegido el destino tras consultar Internet (41%) o por recomendaciones de amigos y familiares (16%), el 43% de los británicos reserva su viaje y estancia por la web, mientras los españoles (34%) prefieren contactar con el propietario por teléfono, los franceses utilizan el e-mail (50%), y los alemanes, una web de turismo rural (36%). Todos asignan buena nota a sus experiencias en España: españoles, 7,9 sobre 10, franceses un 7,74, e ingleses y alemanes, 7,54.

“El desconocimiento es el principal escollo para atraer turistas extranjeros” Juan Carlos Fernández, director para el Sur de Europa de Toprural.com

Por ello, este estudio internacional reclama mejor comunicación de la oferta, publicar más fotos del establecimiento rural y del entorno y más comentarios de clientes. También demanda productos que engloben sol y playa y turismo rural, potenciar los idiomas en el sector y ofrecer nuevos servicios de entretenimiento.

DIGITALIZACIÓN PENDIENTE
Internet es ya el canal esencial de comercialización de la oferta turística, como constataba en 2015 el informe de Nielsen, mientras los canales offline pierden terreno frente a OTA y demás proveedores online. Ante ese escenario, el turismo rural debe digitalizarse.

El Observatorio del Turismo Rural (OTR), creado por la plataforma Escapadarural.com en colaboración con CETT, Tourism & Hospitality-Education/Research de la Universidad de Barcelona y Netquest, ha publicado un análisis específico sobre digitalización que confirma que más del 60% de los turistas rurales optaría, si pudiese, por reservar online sus alojamientos, mientras otro 30% se decanta por el teléfono, dejando el e-mail como última opción.

Pero a menudo no puede elegir porque, señala el informe, “el sector aún no está preparado para un sistema de reserva marcado por la inmediatez”, por falta de infraestructuras locales o porque “estamos ante un perfil de empresario que combina su negocio de turismo rural con otra actividad profesional en el 68,8% de los casos y más del 50% dedica apenas tres horas al día a gestionar su establecimiento”. En 2017 las reservas online subieron al 12% –dos puntos respecto a 2016–, pero mantiene su prevalencia el correo electrónico (60%).

La investigación reseña que también disminuyen en ocho puntos, hasta el 51%, los clientes que dicen no necesitar conexión a Internet, mientras crecen en similar porcentaje los que sí demandan wifi gratuito y cobertura. Lo que sí exige el 77% es que se publique información actualizada de las plazas disponibles, porque un 30% de establecimientos no lo hace.

LIDERAR LOS CAMBIOS
El Observatorio constata asimismo el creciente peso de las opiniones y la reputación online, porque “cada vez es menos cierto que el precio sea factor único en la decisión de compra, pues otros elementos –reputación, disponibilidad…– son valorados con un 4,7 sobre 5”. De hecho, el 87% de propietarios dice gestionar su reputación online, nueve puntos más que en 2016.

EL ‘ENCANTO’ DEL MODELO RUSTICAE
Rusticae se ha convertido en una marca de referencia en el turismo rural. Presume de impulsar “un consumo turístico responsable en lo social, cultural, medioambiental y económico”. No persigue el volumen sino el liderazgo con sus hoteles en entornos privilegiados. Isabel Llorens, una de sus fundadoras, afirma: “Un hotel en el campo tiene que ser sostenible, integrado con su entorno y un motor económico a su alrededor”. El Club Rusticae cuenta con 350 hoteles en España, Portugal, arco mediterráneo e Hispanoamérica, que ofertan 5.426 plazas.

El sector empieza también a promocionarse en Internet, en línea con el Barómetro digital de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), según el cual las grandes empresas aumentan su gasto publicitario en medios online –hasta el 24,4% del presupuesto de marketing en 2016–, afianzándose como segundo soporte tras la televisión, que “ha perdido un 11% en dos años”.

Esa publicidad online es un gran influencer: el 66% afirma que le impacta en la preparación del viaje, mientras pierde peso la publicidad tradicional y se mantienen (26%) las recomendaciones. Pero el Observatorio denuncia que “falta una estrategia para aprovechar las redes sociales” a través de las que “comunicar historias únicas y diferenciales (storytelling)”, y anima a “conectar con los bloggers de viajes” para transmitir la esencia de un destino rural.

Nuestra industria podría ser más competitiva internacionalmente, pero debe homogeneizar su oferta de alojamientos, armonizar el entramado normativo de las Comunidades Autónomas y modernizar su comercialización. Además, debe afrontar la sobreoferta que genera bajos índices de ocupación y poner coto a la oferta ilegal: el turismo rural está obligado, de esta manera, a liderar los cambios.