‘Ancillary’: el arma de las aerolíneas para vender más y fidelizar al pasajero

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Pagar por elegir un asiento, por facturar una maleta, por un sándwich a bordo… Los llamados ingresos complementarios nacieron en la década de los 90 de la mano del bajo coste. Hoy, las aerolíneas tradicionales y las ‘low cost’ avanzan hacia un modelo único, con ofertas adaptadas a cada tipo de cliente.

Por: Laura Carrera

Hubo un tiempo en el que era raro pagar el pan aparte en un restaurante o en el que la compra de un pantalón incluía gratis el arreglo si era necesario. Entonces, un billete de avión era más que un asiento. Significaba llevar una maleta sin coste y, una vez a bordo, disfrutar de un pequeño tentempié que, aunque apenas engañaba al estómago, siempre era bien recibido.

La irrupción de las aerolíneas de bajo coste echó por tierra el statu quo en los años 90. Incapaces de resistirse a los precios bajos de Ryanair o easyJet, los viajeros renunciaron a esos servicios básicos y aceptaron un nuevo modelo. En adelante, si querían algo más que una plaza en el avión, tendrían que pagar por ello. La decisión sería suya. Así nacieron los ingresos complementarios (ancillary), que ascendieron a 38.100 millones de dólares el año pasado, según un estudio elaborado por IdeaWorksCompany a partir de los datos de 63 aerolíneas. En 2007, solo 23 compañías desglosaban en su cuenta de resultados la aportación de los ancillary y, en conjunto, sumaron 2.450 millones.

Las ‘low cost’ han incorporado a su oferta paquetes de servicios y han abierto la veda a que las agencias vendan sus productos
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En 2014, las ventas de estos servicios complementarios por pasajero crecieron un 8,5%, hasta 17,49 dólares por billete. EE UU concentró el 56% de las ventas y United fue la primera aerolínea del ranking, con 5.861 millones. Air France-KLM ocupó la cuarta posición, por delante de Ryanair, la primera low cost. Pese a que las compañías tradicionales copan los primeros puestos en volumen, es el bajo coste el que experimentó la mayor progresión (+32,8%) y, para Ryanair, los servicios complementarios representaron el 24,6% de sus ganancias.

“Los ingresos complementarios se están convirtiendo en un indicador del éxito comercial cada vez más importante, con una aportación creciente al resultado de las aerolíneas de todo el mundo”, asegura Michael Cunningham, director comercial de CarTrawler. El motivo es que la consolidación del low cost ha obligado a las aerolíneas tradicionales a replantearse su estrategia. Compañías históricas como Iberia, Air France-KLM y Lufthansa han creado nuevas filiales con costes más reducidos para intentar competir contra Ryanair, easyJet o Norwegian. Y, a nivel comercial, han replicado iniciativas del bajo coste como el cobro por el equipaje y la comida a bordo y han impulsado la venta directa a través de sus canales propios.

Para easyJet, con la llegada de internet, los contenidos de entretenimiento a bordo pueden suponer nuevos ‘ancillary’
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Por su parte, el low cost ha recorrido un camino inverso. Ha ganado flexibilidad y, para ampliar radio de clientes y conquistar al pasajero de negocios, ha incorporado a su oferta paquetes de servicios, agrupando algunos de los que tradicionalmente vendía por separado. Además, ha abierto la posibilidad a que las agencias de viajes vendan sus productos e, incluso, contenidos exclusivos. “Para easyJet, el gran hito fue el acuerdo de distribución con Amadeus para acercarnos al viajero corporativo. Para este segmento, hemos lanzado la tarifa Inclusive, que incluye el billete, el asiento asignado y la maleta, y que solo se vende a través de GDS. No está disponible en nuestra web, a menos que se compren los tres servicios por separado, lo que sale más caro”, explica Javier Gándara, su director general para España y Portugal.

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LOS ‘ANCILLARY’ DEL FUTURO
Los paquetes de servicios, que tanto las low cost como las aerolíneas tradicionales han incorporado a su oferta en forma de tarifas especiales (clásica, flex, blundled…) son la novedad más reciente, pero la asignación de asiento, la facturación de la maleta y la venta a bordo siguen siendo los reyes. Es lo que más venden Ryanair e easyJet. En Norwegian, que casi ha duplicado la venta de ancillary en dos años, los paquetes sí juegan un papel relevante. Alfons Claver, responsable de Comunicación en España, lo explica: “Al apostar por vuelos transatlánticos, se ha disparado el servicio a bordo y la venta de paquetes con vuelo, hotel y coche”. En 2014, los ancillary aportaron un 14% de los ingresos totales de la aerolínea escandinava, a razón de 13,89 euros por pasajero, un 24,5% más que en 2013.

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En este contexto, ¿se puede seguir innovando en ancillary? Con independencia de que Ryanair cumpla o no sus amenazas –cobrar por ir al baño, que los pasajeros obesos paguen más–, lo que parece improbable ahora que ha dulcificado su trato al cliente, en el sector creen que aún hay margen. “No está todo inventado”, defiende Gándara. “El modelo de servicios en vuelo en corto y medio radio y en la comercialización está muy trillado, pero siempre hay posibilidad de innovar, por ejemplo, en contenidos de entretenimiento a bordo, y más ahora con la llegada de Internet”.

Para Eliseo Llamazares, socio responsable de KPMG en Baleares, “por la convergencia entre las low cost y las aerolíneas tradicionales a nivel de precios y de segmentación de servicios, quien manda es la demanda y no tanto la oferta”. Así, Llamazares descarta bajadas de precios en los vuelos nacionales y europeos, donde los dos modelos compiten de tú a tú: “Las low cost necesitan clientes para mantener su tamaño y no pueden cobrar por todo, sino que deben dar más servicios por el mismo precio”. Y añade: “Como en los hoteles, la batalla ya no es por dar un servicio, sino por generar la mejor experiencia al pasajero para fidelizarle. De ahí que incorporen el acceso a las salas VIP, que ya no es un servicio puro de una aerolínea tradicional. O lo que ha hecho Turkish Airlines, con la transmisión en directo de un vuelo a través de Periscope. En el futuro, las aerolíneas serán capaces de trasladar a sus precios este tipo de experiencias”.

EL SECTOR DEL VIAJE SE UNE PARA IMPULSAR EL ‘MERCHANDISING’
Los ancillary son los ingresos generados por la venta de productos a la carta (embarque prioritario, upgrades), a bordo (entretenimiento, comida y bebida), servicios con comisión (alquiler de vehículos, alojamiento), publicidad (revistas a bordo), actividades para pasajeros frecuentes (venta de millas del programa de fidelización) y los paquetes de servicios (como vuelo+hotel+coche). Para dar respuesta a las necesidades comerciales de las aerolíneas, ya que el 50% de los clientes prefiere adquirir estos servicios durante la reserva del vuelo, Amadeus creó Amadeus Ancillary Services en 2010. Cerca de 80 compañías han contratado esta solución tecnológica y en más de medio centenar ya está implementada. En 2014, para ayudar a las aerolíneas a diferenciar una oferta, Amadeus lanzó Fare Families (distintas tarifas que aglutinan servicios diferentes). La solución ya la han implementado 17 aerolíneas, y se estima que la venta de ancillary genere más de 130.000 millones de dólares de ingresos anuales a las aerolíneas en 2020.