¿A dónde nos lleva el ‘boom’ del turismo?

EN 2028, ESPAÑA PODRÍA RECIBIR 121 MILLONES DE TURISTAS

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Por sexto año consecutivo, el sector podría batir el récord de entrada de turistas en España: ¿es una buena o mala noticia? Preguntamos a los expertos cómo aprovechar un halagüeño presente para construir un próspero futuro amenazado por la masificación turística.

Por Raúl Alonso

Los grandes hombres no nacen siendo grandes, crecen para ser grandes”. La cita de El Padrino bien puede ilustrar el esfuerzo de la industria turística española por ganar tamaño y blindarse en su rol de referente mundial. Obsesión que viene de largo pero que, en los últimos cinco años, se ha visto alimentada con un encadenado de récords de viajeros internacionales. Ya en 2013 superó los 60,9 millones, cuando apenas otros empezaban a sacudirse los efectos de la dura crisis, pero en 2017 esta cifra superaba los 81,5 millones según los datos del INE, marca que este mismo año puede batirse.

Así lo cree el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), que recientemente afirmó que la afluencia de turistas extranjeros a España podría alcanzar los 86,5 millones este año para continuar escalando hasta alcanzar los 121 millones en 2028. Vaticinio sobre el que hay dudas en el sector español, pero que muestra una nueva realidad: una cifra que durante décadas se identificó como el maná turístico –los beneficios corrían parejos a su evolución– amenaza con devenir en plaga de proporciones igualmente bíblicas con la turistificación, y la que quizá sea su consecuencia más alarmante, la turismofobia.

PARA QUÉ SIRVE UN RÉCORD
“Parece que esta temporada vamos a volver a batir récords: ¿récords de qué?”, pregunta con ironía José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur. “Es que no somos conscientes de que estos turistas son los que necesitamos para mantener las mismas estancias que en años anteriores, porque cada vez se quedan menos noches”.

Desde CEAV se estima que a finales de 2018 se habrá creado al fin empleo neto en las agencias

“No creemos en la necesaria bondad de batir récords de afluencia turística”, continúa Zoreda. “En los actuales niveles no es una estrategia sostenible, sobre todo en los destinos más exitosos. El volumen no debería ser la prioridad, sino saber cómo conseguir el mayor efecto multiplicador del turismo en el tejido empresarial, social y local; porque la entrada de los clientes en la tienda no es el mejor indicador de éxito si luego no compran cada día más”. Razonamiento que lleva a Exceltur a valorar como gran termómetro del sector el que mide el número de pernoctaciones: “Cuantos más días se queden, más gasto a repartir en los territorios españoles”.

CUATRO PRIORIDADES PARA AVANZAR
Distribuir el beneficio turístico. “España tiene que abrir un portafolio de productos nicho y micronicho en los que el principal objetivo sea la derrama que esas actividades tienen sobre el tejido económico y social local”. José Luis Zoreda (Exceltur).
Estandarizar la individualidad. “El proceso de compra se ha complicado, y esto permite enriquecer una relación cliente-marca. La marca debe mantener la coherencia adaptándose a la velocidad de cada cliente, lo que requiere de una preparación muy exigente para estandarizar la individualidad”. Óscar González (Iberostar).
Concentración empresarial. “Retos como el de la digitalización suponen un coste elevado para la agencia. En muchos casos, la solución pasa por aliarse con otras empresas de similar modelo. Es un ejemplo de lo importante que es profundizar en la integración y profesionalización del sector, donde los grupos de gestión tienen que seguir ganando protagonismo”. Rafael Gallego (CEAV).
Colaboración público-privada. “Hasta la fecha hemos trabajado para atraer a los emisores asiáticos, pero sabemos que hay que trabajar más con este mercado para poner en valor nuestro patrimonio cultural. Ahí, la colaboración público-privada puede ser realmente efectiva”. Tomás López de la Torre (KPMG).

Desde KPMG se resalta que con la capacidad hotelera vigente, “hay que ser conscientes de la dificultad para superar las cifras actuales del número de turistas atendidos sin incrementar el parque de alojamientos hoteleros regulados”. Lo apunta Tomás López de la Torre, socio responsable del Sector Turismo de la consultora en España, sacando a colación uno de los temas que más encona la discusión del sector en los últimos años: el crecimiento del apartamento turístico. Un debate complejo que López de la Torre zanja con una recomendación: “Es necesario que esta actividad se regule en legítima competencia”.

Pero para KPMG la prioridad del turismo español es “desestacionalizar”. Concepto mantra para el sector desde hace décadas, y objeto de eterno debate: “Es cierto que nadie tiene el secreto para conseguirlo, pero hay avances. Hay muchas propuestas sobre la mesa como el turismo de salud, de belleza o el gastronómico, en el que tenemos experiencias de éxito como en el caso de San Sebastián, o en Madrid con el turismo de musicales de la Gran Vía. Lo importante es avanzar; ¿quién habría dicho hace unos años que Málaga iba a atraer al perfil de turistas que hoy recibe?”.

KPMG coincide en señalar que, para sostener en el tiempo la bonanza del sector, se requiere un mayor ratio de ingreso por turista y por plaza hotelera: “Por eso la calidad tiene que ser el gran objetivo del sector para sumarlo a otros factores clave donde ya destaca el destino España, como en seguridad física o jurídica, infraestructuras o sanidad”.

Pero la realidad de los diferentes subsectores del turismo es diversa. En el caso de las agencias de viaje los indicadores a los que más atención se presta son los de número de empresas y, sobre todo, de empleo. Sobre ellos Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viaje (CEAV), muestra su optimismo: “El sector ya ha recuperado todo el empleo perdido en los años de la crisis y, si todo sigue igual, a finales de 2018 se habrá creado empleo neto”. Sin duda, un factor importante para el eslabón más micropyme del sector: “Porque esta decisión de crear empleo no solo habla de un buen presente, también de la confianza en el futuro”.

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CLIENTES PRESTADOS
El mercado internacional, y en especial el Mediterráneo, también es protagonista. El boom español no es ajeno a las dificultades que han pasado y pasan algunos de los destinos con los que la Marca España compite porque, aunque al sector le duela, a ojos de muchos la elección vacacional se dirime junto a países como Túnez, Egipto o la poderosa Turquía, destinos, que a partir de 2019 podrían recuperar la normalidad, en opinión de Zoreda.

Este tiempo ha sido aprovechado por la industria española, según explica López de la Torre: “En esa necesaria apuesta por la calidad, los hoteles han hecho bien sus deberes invirtiendo en la renovación de sus productos y han fidelizado a muchos clientes que han llegado a España por primera vez en lo últimos tres o cuatro años”.

“Debemos aprender a trabajar con factores que nos afectan pero que no podemos controlar, porque el turismo es muy sensible a la coyuntura internacional, y siempre va a haber zonas desestabilizadas”, defiende Óscar González, director de Marketing de Iberostar para EMEA. En su opinión, lo importante es que las compañías aborden un proceso de preparación interno continuado, más pegado a la realidad de cada momento, pero siempre acorde a un plan estratégico que les conduzca al objetivo deseado.

En el caso de los hoteles de Iberostar, “se han invertido 400 millones de euros para satisfacer las necesidades del viajero del siglo XXI y darle lo que pide ahora, por ejemplo, conectividad, pero manteniendo esa idea de las mejores localizaciones en las mejores playas con las que siempre nos hemos identificado”.

González coincide en señalar los peligros de postulados triunfalistas “que se han vendido en exceso y, sobre todo, desde los medios. Como nosotros, muchas empresas han aprovechado para mejorar en una coyuntura que, además, no se la puede calificar de superfavorable. Como profesional, conozco la trastienda, y detrás hay un análisis de producto y una preparación que año a año son más complejos porque el cliente está más informado que nunca y ejerce su poder. Y eso exige una preparación muy exigente”.

RECONVERSIÓN DE DESTINOS
Es aquí donde el sector se enfrenta a una realidad de dos velocidades. “La empresa privada española está transformándose rápidamente, pero la Administración pública va muy por detrás. Y esa falta de visión entorpece la modernización de un sector clave para la economía y la Marca España”, defiende González.

Una de las claves del desarrollo turístico español futuro: el mercado asiático (aquí, en la plaza de España de Sevilla).

“Hay empresas españolas líderes en reconvertir destinos en base a inversiones muy notables”. Lo explica Zoreda citando dos ejemplos: “Ha ocurrido en las playas d’en Bossa de Ibiza o Magaluf de Mallorca, hoy ubicadas entre los destinos más fashion por estas inversiones que han incrementado su rentabilidad y creado empleo”. Pero hay localidades en las que hace falta algo más que inversión privada. “Donde sentimos que hay un enorme déficit de atención pública es en la reconversión de alguno de nuestros destinos turísticos más pioneros de playa de finales de los años 60 y primeros 70, y ahora necesitan algo más que un lavado de cara. Necesitan una profunda transformación para incorporar el valor que busca un turista cada día más exigente”.

AGENCIAS, ACTIVADORAS DEL MERCADO LOCAL
Otro de los debates del sector se centra en identificar los mercados emisores que pudieran impulsar el crecimiento en los próximos años. Los clásicos (Alemania, Francia…) aún tienen potencial “si somos capaces de completar la experiencia de sol y playa”, advierte González, y desde Iberostar mencionan oportunidades desde EE UU y Canadá. Sin embargo, la gran oportunidad está en los mercados asiáticos ya que, según la OCDE, en pocos años más de cien millones de indios, por ejemplo, tendrán capacidad para viajar al extranjero, “por no hablar de las oleadas de chinos que nos esperan”, señala Zoreda.

El turismo no asociado a sol y playa (en la imagen los Sanfermines de Pamplona) también resulta fundamental.

Según la rápida estimación aceptada por el sector, el 55% del valor del mercado turístico nacional proviene del exterior, pero atención: un nada desdeñable 45% lo hace del mercado interno. Hay consenso entre los expertos consultados en que este avanza en positivo, más en un contexto de recuperación económica y en una sociedad en la que el viaje ha pasado a ser casi un servicio de primera necesidad y, desde luego, objetivo del ahorro familiar. 

Una demanda en la que sigue siendo muy importante la mediación del canal agencia de viajes: “A diferencia de otros mercados, el español gestiona al exterior solo un 18%, y el 82% restante es servicio turístico interno”, explica Gallego. “Y si sigue siendo un eslabón fundamental para el sector es necesario que se cuide, y no que se aprueben regulaciones que parecen encaminadas a cargárselo”, en alusión a decisiones tomadas desde diferentes Administraciones autonómicas como la catalana con las licencias. “La industria turística española ha demostrado saber qué se hace desde hace muchos años. Por eso, cuando se piense en cambios legislativos, hay que contar con ella, y no solo con la opinión de Alemania”, sentencian desde la CEAV.