De destino maduro a pionero

Ocho municipios de sol y playa se agrupan para unificar su reconversión turística

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En Torremolinos, su encuentro de ‘rockabillies’ Rockin’ Race tiene más de 25 años.

El mayor conocimiento y exigencia del turista, la segmentación y la degradación urbana y de marca lleva a algunos de los principales destinos maduros de España a reinventarse para seguir siendo una de las locomotoras turísticas del país sin quedarse anclados al pasado.

Por Francis Pachá

Son solo ocho municipios, pero entre todos ellos suman más de 50 millones de pernoctaciones al año (según el INE, las hoteleras fueron 340 millones en todo el país el año pasado) y más de 10,5 millones de turistas (de los casi 82 millones que se repartieron por España en 2017, según datos recogidos por Turespaña). Pero Adeje y Arona, en Tenerife; San Bartolomé de Tirajana, en Gran Canaria; Salou, en Tarragona; Torremolinos, en Málaga; Lloret de Mar, en Girona; Calvià, en Mallorca, y Benidorm, en Alicante, no solo tienen en común ser la avanzadilla destacada del pelotón de municipios turísticos españoles; también el hecho de ser destinos de sol y playa y turísticamente maduros, es decir, lugares que durante décadas han hecho depender gran parte de su economía local del turismo esencialmente veraniego que busca el sol y el agua de sus costas.

Sin embargo la receta, indubitablemente sabrosa durante mucho tiempo, ha comenzado a tornarse insuficiente: inmuebles obsoletos; hiperestacionalización; saturación; edificación descontrolada; centros históricos y otros espacios públicos degradados… y, sobre todo, una idea en el imaginario colectivo, la de ser un lugar de ocio y recreo por y para el turista de chancla y sangría, de sombrilla y bermudas y, en ocasiones, de excesos etílicos y nocturnos, que ningunea la cotidianidad de sus residentes y neutraliza otras opciones turísticas.

La AMT busca ofrecer propuestas que aporten beneficio económico, social y natural

Sin olvidar que el sol y la playa siguen siendo su principal fuente de ocupación y empleo, estas ocho localidades han comenzado a movilizarse para que su presencia en el mercado turístico continúe siendo tan boyante como hasta ahora, mediante la revisión, reconversión y adaptación del turismo a las nuevas demandas de un visitante cada vez más exigente y de avanzar en su desarrollo sostenible: cantidad sí, pero calidad y competitividad, también.

Hay apuestas maduras que siguen funcionando. El Gay Pride de Torremolinos es histórico.

LA MADUREZ ES UN GRADO
Con la idea de que la experiencia sea el trampolín para reconvertirse en destinos pioneros, estos ocho municipios se asociaron en marzo de 2017 en la AMT (Asociación de Municipios Turísticos de Sol y Playa): “El turista es cada vez más exigente y busca complementos a su experiencia vital en vacaciones”, explica José Ortiz, alcalde de Torremolinos y anfitrión, el año pasado, de las I Jornadas de la AMT, que sirvieron para una puesta en común de su problemática y en la búsqueda de soluciones para una defensa conjunta de sus intereses. “No renunciamos a ofrecer playas de calidad y con buenos servicios, pero queremos complementarlas con actividades culturales, deportivas y gastronómicas en lugares diferenciados de nuestras ciudades: necesitamos seguir siendo competitivos”.

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Entre otras cosas, estas localidades desarrollan ya actividades destinadas a atender la mayor segmentación del turista mediante propuestas de valor que, según la propia asociación, “aporten un beneficio económico, social y medioambiental”, recalificando de forma integral sus ciudades con una visión de futuro sostenible como línea maestra. Entre los principales retos están “abordar la calidad urbana; desarrollar una oferta con altos niveles de servicio y profesionalidad en todas las actividades turísticas implicadas en el producto sol y playa, configurando una oferta con servicios complementarios; e incrementar el valor del producto en los meses de invierno”, algo que se conseguiría con la especialización y diferenciación de los destinos en torno a tipos de turistas “con perfiles menos estacionales”. Una especialización que, a grandes rasgos, pasa por segmentos como el turismo deportivo, el náutico, el MICE, las compras o el de salud y wellness para mejorar “la cantidad y calidad de las infraestructuras, así como la accesibilidad y movilidad de los destinos”.

Se trata de una declaración de intenciones a ejecutar cuanto antes, por lo que hay un requisito único, además del de ser destinos de sol y playa: “Contar con un mínimo de cinco millones de pernoctaciones al año, algo que, a día de hoy, solo cumplimos los ocho municipios adscritos a la AMT”, recalca el alcalde de Torremolinos. “Nosotros somos el órgano rector y, conforme avancemos, nos abriremos a un mayor número de municipios, pero este núcleo de desarrollo, avance y coordinación debía ser reducido para poder avanzar rápidamente”.

La finca pública Galatzó, en Calvià, que el Ayuntamiento quiere potenciar para el turismo natural y de senderismo.

CALVIÀ, EL PIONERO DE LOS PIONEROS
Calvià, en la isla de Mallorca y que ha llegado a tener cerca de 60.000 plazas hoteleras, llegó a la AMT con muchos de los deberes hechos. Según su alcalde, Alfonso Rodríguez Badal, “en 2014 se decidió declarar algunos de nuestros núcleos, como Palmanova-Magaluf, Santa Ponça y Peguera, como zonas turísticas maduras, es decir, necesitaban una reconversión urgente de su planta hotelera y del propio destino”. A partir de aquí, el Consistorio creó el Proyecto Turístico 2030, que marcó el camino de la reconversión de inmuebles y de la mejora de los entornos urbanos de las primeras y segundas líneas de playa: “El proyecto quiere mejorar la calidad del destino, con la mayoría de plazas de 4 estrellas y con un perfil de turista familiar y adulto fundamentalmente, sin descartar el de ocio joven en algunas zonas, pero con estándares de calidad y control”, añade el regidor. Entre otras acciones, el Ayuntamiento ha comenzado a trabajar en el turismo deportivo para convertirse en destino no solo de eventos, sino de training camp; al de convenciones y congresos (“para lo que se están ganando espacios importantes en Magaluf”) y al de senderismo, media montaña y naturaleza “ligado a la finca pública de Galatzó y la sierra de Tramuntana”. La recuperación del turismo sénior será, además, el dinamizador de las temporadas medias.

Según Rodríguez Badal, el apoyo del sector privado, cuyas fuertes inversiones en años anteriores comienzan ya a recuperarse, ha sido fundamental: “Invertir para mejorar da resultados, y así lo han entendido”, asegura Rodríguez Badal. Un apoyo que también ha venido de las propias Administraciones en forma de acciones globales en toda la Comunidad Autónoma: “En esta línea, el Govern [balear] está promocionando las islas como destino Better in Winter, es decir, como destino excelente en invierno, con una gran diversidad de productos atractivos más allá del sol y la playa en verano”, apunta el alcalde.

Estampa turística sesentera del tipismo español en el Torremolinos
de la época.

TORREMOLINOS Y SU CENTRO
Otro gran destino maduro en proceso de reconversión es Torremolinos. Su alcalde, José Ortiz, sitúa al municipio en el pasado como un lugar con “cerca de un millón de turistas al año, algo más de cuatro millones de pernoctaciones, pero con una oferta privada hotelera obsoleta en su mayoría y una imagen de marca vinculada al low cost y muy saturado”. Hace tres años comenzaron las actuaciones, especialmente a través del sector privado: “Se invirtieron más de 300 millones en tres años, y ahora la renovación es total, con indicadores de calidad concretos por primera vez y un consumo medio por turista un 16% mayor en el primer trimestre de 2018”, explica.

Torremolinos se planteó tres fases en su acción de reconversión turística. La primera fue incrementar la agenda cultural mediante más grandes eventos a lo largo de todo el año, potenciando así un turismo de mayor calidad. La segunda fue la recuperación del centro y del patrimonio histórico que se ha traducido en la peatonalización y recuperación de la plaza de la Costa del Sol; de la recuperación y rehabilitación de la casa de María Barrabino, muy cercana a ella; y la creación de un gran bulevar de la mano del arquitecto Juan Moreno Peralta, con amplios espacios dotados de vegetación y zonas verdes. A ello se añade la remodelación de la avenida Carlota Alessandri o la apertura de un mercado gourmet en el antiguo edificio consistorial de la plaza de la Independencia. Finalmente, la tercera fase pretende devolver la sierra a la ciudad, que ha vivido siempre de espaldas a ella: “Para eso hemos recuperado el Camino del Agua para el senderismo, con la visita a los distintos molinos de agua de la zona, únicos y que dan nombre al municipio”, expone Ortiz.

LAS COMPRAS COMO IMÁN
Sectores como el LGTB (que atrajo a 50.000 personas en el último Pride) o el de escapada (incidiendo en la cercanía con Madrid gracias al AVE y que puede ayudar a romper la estacionalidad) son también metas. Sin embargo, alrededor de las compras girará otro de los grandes proyectos de la ciudad: una inversión de más de 700 millones de euros en el Intu Costa del Sol, el mayor centro comercial y de ocio del Mediterráneo. En palabras de Ortiz, “será un proyecto que revolucionará el norte de la ciudad, que se situará al lado del Palacio de Congresos, con un gran hotel, y para cuyo inicio estamos esperando el informe final desde Madrid, que esperamos que sea positivo y llegue antes de septiembre”. Ortiz prevé la creación de 5.000 puestos de trabajo directos en un nuevo concepto que mezcla ocio y compras extensible a todo el año en un espacio que contará con un lago para surfear o pistas artificiales para esquiar.

Muestra del turismo de relax y bienestar que Adeje desea apuntalar.

ADEJE, EN BUSCA DE LA SOSTENIBILIDAD
Al sur de Tenerife, el alcalde de Adeje, José Manuel Rodríguez, prefiere hablar de “actualización” turística de su municipio, y no de reconversión: “Costa Adeje nació hace 20 años con una línea muy definida y un modelo de desarrollo que incluye renovación y actualización constante, con una clara vocación de turismo de calidad”, matiza. Hoy, la localidad aglutina el mayor número de hoteles de 4 y 5 estrellas por kilómetro cuadrado de toda Europa, con casi 30.000 camas para ambas categorías. Según Rodríguez, el turista que buscaba sol y playa “se ha ido ampliando y ya ocupamos segmentos que van del turismo familiar al de parejas o singles, amantes de la naturaleza o las atracciones al aire libre. Esto ha ido acompañado de una remodelación casi total de la planta alojativa y un crecimiento de la oferta 5 estrellas gran lujo”.

Adeje, además, se ha implicado en tres tipos de mejoras: la de las infraestructuras públicas que acompañan y rodean el destino; la de la formación de los trabajadores del sector; y la de los recursos que demandan los turistas. “Lo hacemos para alcanzar nuevos targets como los del turismo select, el activo, el de bienestar, salud y relax o el que mezcla negocio y placer”, apunta Rodríguez. Entre las asignaturas a mejorar, la de la restauración “como parte de la oferta complementaria, con más productos locales, por lo que hay que reforzar la calidad y la segmentación de la oferta existente, incentivando la obtención de certificaciones de calidad generalistas, medioambientales y específicas de cada actividad”.

EL PAPEL DEL ESTADO Y DE LAS AGENCIAS
Para José Ortiz, alcalde de Torremolinos, todo esto podrá seguir adelante si hay un compromiso serio por las Administraciones en la financiación. Así, la AMT plantea que se destine una parte del IVA turístico recaudado por estos municipios a inversiones en infraestructuras que mejorarían sus propias conectividades. “Demandamos mayores recursos al Estado, pero también a las CC AA e incluso a la UE: en Torremolinos, el 20% de su población es extranjera y, de ella, el 60% procede de la UE y tiene plenos derechos. Por ello, hablamos de servicios y una oferta dedicada a ellos que incrementa en mucho el gasto en servicios, especialmente los sanitarios, ya que muchos son jubilados”. Según Ortiz, la respuesta ha sido “positiva para el diálogo y la negociación, aunque con el cambio de Gobierno la agenda de contacto con el Ministerio de Turismo se ha retrasado. Esperemos que pronto podamos retomar las conversaciones”.

¿Y qué rol juegan las agencias de viaje en esa reconversión? Para el alcalde de Adeje, se trata de “un papel fundamental en el desarrollo de cualquier estrategia, sobre todo por la cuestión de la conectividad y de las plazas aéreas”. En Torremolinos, las agencias forman parte como prescriptores principales del Consejo del Turismo, donde también se encuentran los sectores hotelero y comercial “para que todos sepamos bien qué promocionamos”, apunta su alcalde.

Desde Calvià, el regidor Rodríguez Badal asegura: “Su papel es muy importante porque de ellas recibimos el feedback de que los mercados británico y alemán, fundamentalmente, reconocen la reconversión de nuestro destino”.

“UNA CIUDAD NO ES UNA EMPRESA, SINO UN ESPACIO DE PLURALIDAD Y DE ENCUENTRO”

Toni Puig, profesor de Marketing Público y Rediseño de Ciudades

Impulsor de Barcelona como Marca Ciudad y asesor de su Ayuntamiento, Puig promovió su transformación y florecimiento actual.

No se cansa de repetir que el futuro del turismo está en las ciudades. ¿En qué se basa?
En la historia, porque a hombres y mujeres nos fascinan las ciudades. La vida en experiencias, en contraste, la curiosidad, el saber, el avanzar, está en ellas, con sus problemas y oportunidades. Y cuanto más grande es la ciudad, más increíble es la experiencia para desarrollarte como persona.
¿Cómo colabora el turismo actual en ese futuro?
El turismo está anulando las ciudades. Las personas que están al frente de los municipios se han vendido al gran capital y han convertido los cascos históricos en parques temáticos. El caso paradigmático es Venecia, pero en Barcelona es espantoso. Cuando a los ciudadanos se les expulsa de los centros de la ciudad, y quienes la dirigen son los directores de restaurantes y hoteles, la vida desaparece. Por tanto, a la larga, desaparecerán también los turistas.
¿Están consiguiendo los destinos maduros reconvertirse realmente?
Se están quedando a medias. Hay un problema clave: todas las ciudades se pueden reinventar, pero sus dirigentes no apuestan por las cosas de la gente, sino para que la ciudad funcione económicamente. Para que esto realmente ocurra, se necesita un respeto al entorno ecológico. Y hay que repensar las ciudades como espacios públicos; no todo pueden ser terrazas y construcciones. Hagamos plazas para que la gente pueda pararse y charlar, porque la ciudad es un sitio para vivir en igualdad, no un negocio.
¿Cómo convertir al ciudadano en el mejor embajador de su ciudad?
Implicándole, encomiándole a ser cívico, a que ame la ciudad y colabore con ella. Un ciudadano no es solo el que paga impuestos, sino el que colabora. En las ciudades ya solo hay consumidores porque se potencia el turismo de consumo. Una ciudad no es una empresa, sino un espacio de pluralidad y de encuentro, también con los turistas: si es así, bienvenidos estos últimos..