Cómo defenderse ante una mala opinión en Internet

LA CRÍTICA DEL CLIENTE Y EL ATAQUE REPUTACIONAL SE DEBEN GESTIONAR CON PROTOCOLOS MUY DIFERENTES

En pocos sectores como el turístico una mala opinión en la red puede tener un efecto más directo sobre las ventas. Hoteles y restaurantes vigilan al minuto su puntuación media en las plataformas de referencia y las opiniones que sobre sus negocios dejan clientes o falsos clientes. Pero lo importante es estar preparados para actuar.

Por Raúl Alonso. Ilustración: Romualdo Faura

En la era de Internet, la distancia entre el éxito y el fracaso puede medirse por un puñado de elogiosas o censoras opiniones. Una afirmación que puede parecer excesiva a oídos del poderoso marketing online de la gran empresa hasta que se recuerda al despechado músico canadiense que reclamaba a una aerolínea la reposición de su guitarra dañada, un vídeo de protesta que acaparó la atención mediática mundial generando una de las grandes crisis de reputación online. Sin tanta grandilocuencia, todos los días las reservas de hoteles familiares o pequeños restaurantes viven pendientes de las opiniones que sus clientes dejan en TripAdvisor o El Tenedor.

Las opiniones se han convertido en un elemento decisivo a la hora de establecer el contacto de un local o marca con los nuevos clientes. Realidad aún más evidente cuando se habla del turismo, para el que la fase de inspiración y selección se ha convertido en crucial. Basta con pensar en nuestro proceder como usuarios: ¿cuántos blogs y páginas especializadas visitó antes de elegir las vacaciones? ¿Cuántos hoteles ha descartado porque la crítica de un usuario los tachaba de ruidosos?

OPINIONES, LA PUBLICIDAD MÁS CREÍBLE
“Los ingresos de una empresa pueden verse condicionados por la reputación online, porque lo primero que hacemos cuando vamos a consumir es ver qué nos cuenta Google”, explica Fernando Monzó, fundador de 3lemon, una de las agencias españolas de referencia en materia de reputación online con gran experiencia en el sector turismo de la gran empresa. “Y cuando el usuario valora esas opiniones que considera como reales, condiciona su decisión de consumo”, añade.

Un puñado de opiniones mide, hoy, la distancia entre el éxito y el fracaso

De hecho, la publicidad más creíble es la recomendación de la familia y amigos, elegida como la información más influyente por el 92% de los consumidores y, en segundo lugar (con un 70%), las opiniones dejadas en Internet y redes sociales por otros usuarios. Así lo constata Nielsen, multinacional especializa en tendencias del gran consumo, en su informe Global Trust in Advertising. Pero aún podemos enfocar con mayor nitidez esta realidad: entre el 16% y 24% de los usuarios españoles de redes sociales habla de las compras realizadas, y uno de cada dos declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras, según datos de IAB Spain, asociación de la publicidad y el marketing digital, en su estudio de 2017 sobre redes sociales y marcas.

DOS DEFENSAS Y UN ATAQUE
¿Qué hacer frente al influyente chantajista? Corre la leyenda de que algunos influyentes chantajean de forma velada o chusca a hoteles y restaurantes con utilizar su audiencia para desprestigiarlos si no se accede a sus pretensiones, que normalmente pasan por no pagar la cuenta. En el supuesto de que su marca tenga esta mala experiencia, lo primero que hay que tener en cuenta es que son muy pocos los blogueros o instagramers realmente influyentes, y de ellos muchísimos menos los que pudieran proceder así. Si de todos modos se tiene esa la mala fortuna, lo primero a hacer es identificarlo para medir su poder real. Hablamos de una situación que se mueve en sutiles dobles sentidos, por lo que el consejo es actuar con astucia, ser muy amable sin necesidad de acceder a las pretensiones, pero desactivándole.
¿Cómo actuar frente al ‘troll’? Una pesadilla común del community manager es enfrentarse a estos profesionales del enfrentamiento, el debate inerte y la ofensa. La teoría dice que una vez identificado hay que ponerse en contacto, y muy importante, sin alimentarlo (no dándole opción a ejercer sus habilidades). Si una vez explicado que incumple las normas de la comunidad y que pueden tomarse medidas legales sigue troleando, queda poco más por hacer que bloquearlo. Pero quizá la medida más efectiva sea denunciarlo frente a la red social: tanto en Facebook e Instagram como en Twitter hay una especial sensibilidad para acabar con estos profesionales de la cizaña.
¿Cómo poner a trabajar al club de fans? Una de las técnicas que comparten desde la agencia 3lemon es trabajar “por tener un pequeño club de fans al servicio de la marca”. Lo más habitual es que esté formado por empleados que acuden en defensa de la marca cuando se la ataca con injusticia, en una intervención que suele ser muy disuasoria. Ni que decir tiene que el ideal es que la marca cuente de forma natural con un buen ejército de brand lovers, lo que no es tan difícil cuando se hacen las cosas bien.

Unos datos que invitan a la acción: “Si te ponen una pintada en la puerta de tu negocio, la quitas; si te dejan una mala opinión en Internet, la gestionas”, defiende Monzó. “Lo importante es hacer un seguimiento de cómo te percibe el usuario y el público en general a través de las opiniones que dejan en Internet, para así poder compararla con cómo tú quieres que te perciban”, resume.

DIFERENCIA ENTRE UNA OPINIÓN Y UN ATAQUE
Es la primera recomendación del fundador de 3lemon: “Lo primero que hay que hacer es analizar si se trata de un problema real, una opinión de un cliente o un ataque programado”. Quién ha dejado el comentario, qué dice y cómo está expresando esta opinión son los primeros elementos a analizar.

Pesquisas que están al alcance de una mayoría, pero que en el caso de contar con un profesional estarán apoyadas por herramientas tecnológicas: “Internet deja mucha traza y eso abre posibilidades”, explica Monzó. Y a partir de aquí hay dos escenarios más habituales:

Escucha la crítica del cliente. “En Internet también sirve la máxima de que el cliente siempre tiene razón. Si se ha tomado la molestia de escribir, generalmente es porque le has hecho algo”, continúa Monzó. “Además creo en las opiniones de la gente, porque en muchas ocasiones no son malintencionadas; lo que persiguen es hacerse escuchar para sentirse bien tratado, lo que es de especial importancia en servicios como el turístico”.

“Si las cosas se hacen bien, un cliente cabreado puede convertirse en un efectivo embajador de la marca”, afirman desde 3lemon

En estos casos, la empresa debe discernir si la situación descrita responde más a razones objetivas –normalmente temas de producto, calidad o mantenimiento– o subjetivas –relacionada con la gestión de cliente, cuando se siente mal tratado o se produce un desencuentro por la diversidad cultural (entre el modelo de servicio occidental y oriental, por ejemplo).

Hecha la diferenciación, la recomendación es contestar, siempre por el canal por el que se expresó el cliente, pero tratando de conducirle al DM (direct message o mensaje privado en la jerga de las redes sociales). Aislada la conversación del resto de usuarios, todo acostumbra a ser más sencillo: “Hay que proceder del mismo modo que en el mundo offline. Es importante empezar por pedir disculpas para tranquilizar, escuchar y entender, siempre dando importancia al comentario, como si fuera un regalo para la empresa. Y no está demás hacerle un poco la pelota e incluso tener alguna atención con él. Y si se hacen bien las cosas, y se le ofrece una solución y un aprendizaje de la empresa, puedes terminar por convertir a un cliente inicialmente cabreado en el más efectivo embajador de la marca”.

Un modelo de gestión que requiere de un control adecuado de los tiempos. No se trata de actuar llevado por la inmediatez de las redes sociales, pero si queremos que se sienta escuchado es importante responder con agilidad. Para conseguirlo, tanto si es el community manager como un servicio externalizado, debe contar con una razonable autonomía de decisión para poder actuar sin pedir permiso a cada paso.

Combate la crítica malintencionada. La otra posibilidad es que esa opinión responda a un ataque con una clara finalidad de dañar la reputación de la empresa. En este supuesto, según la experiencia de 3lemon, hay tres escenarios. El más habitual es el conflicto laboral, cuando el ataque se produce por un empleado o un desempleado desairado; también puede ocurrir por un conflicto afectivo como desencuentros entre varios miembros de un negocio familiar o por razones sentimentales; y en tercer lugar pero menos habitual, lanzado desde la competencia: “Entre grandes marcas es más difícil verlo que entre empresas pequeñas”.

La viralización de las críticas convierten la velocidad de reacción en algo vital

En buena medida, la intensidad y duración del ataque va a depender del odio que lo motiva, recuerda Monzó, que aconseja “ponerse muy abogado”. La recomendación es analizar la situación guardando todas las pruebas posibles y siempre con la asistencia de un informático: “En estos casos el objetivo es eliminar ese falso comentario. Se puede hablar con el indexador, lo que en el caso de grandes plataformas o redes sociales hace mejor alguien con experiencia”. También es importante identificar al autor para ponerse en contacto y explicarle que se van a tomar medidas legales: “Estamos hablando de ataques que pueden hacer mucho daño a un negocio”.

La velocidad de reacción vuelve a ser vital, ya que en Internet esas críticas pueden viralizarse o escalarse multiplicándose en diferentes páginas. Y, si fuera así, no queda otra que contratar un servicio que elimine ese rastro, pero lo importante es que de nuevo Internet hable con justicia de la empresa.