Una respuesta satisfactoria para cada micromomento

EL USO DE INTERNET MÓVIL MULTIPLICA ESTOS SEGMENTOS DURANTE LA COMPRA

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Las búsquedas desde dispositivos móviles están cada vez más presentes en el proceso de adquisición. Se trata de consultas concretas, urgentes y cortas a las que las marcas deben responder adecuadamente.

Por Raúl Alonso. Ilustración: Romualdo Faura

La vida está llena de preguntas, y Google tiene muchas de las respuestas. La tecnología móvil ha modificado por completo el viaje de compra de los usuarios de servicios turísticos que ahora utilizan su teléfono o tableta para resolver multitud de necesidades que surgen tanto en la fase de inspiración como en las de información, decisión, compra y posventa. Y cada vez con preguntas más concretas y con una necesidad de respuesta más perentoria.

Según un estudio de The Phone House, de las 150 ocasiones en las que un español mira de media al día el teléfono, muchas son para realizar consultas a buscadores. Según Google, en 2015 ya se canalizaba más de la mitad de estas preguntas por un terminal móvil, porcentaje que desde entonces no ha dejado de crecer. La tecnología móvil ha fragmentado nuestra relación con la Red.

[quote_right]Según Google, más de la mitad de las preguntas se canalizaba por un terminal móvil en 2015[/quote_right]

Si trasladamos este nuevo uso al proceso de consumo, en el que en muchas ocasiones intervienen tanto factores online como offline, nos encontramos con que en 2016 creció el número de preguntas y búsquedas de información en un 20% según Google. Sin embargo, también disminuyó el tiempo invertido en navegar por cada página web en un 18%. Así podemos concluir que el usuario realiza más consultas, más concretas y más urgentes.

MICROMOMENTOS CLAVE EN EL TURISMO
Estos son los cuatro micromomentos esenciales que tienen una clara traslación a la compra de los servicios turísticos:
Micromomento ‘Quiero saber (I want to know)’. Son búsquedas rápidas con las que el consumidor desea información, si bien aún no tiene una intención clara de consumir. Es el inicio del viaje de compra, la fase de inspiración. Responde a preguntas del tipo: Qué visitar en Estocolmo; Destinos turísticos con niños; Las mejores fabadas en Madrid; Hoteles con encanto en Valencia…
Micromomento ‘Quiero ir (I want to go)’. Se quiere resolver una necesidad con urgencia y clara intención de compra. Son transaccionales, por lo que aparecer en la respuesta del buscador utilizado es vital para ser valorado por el usuario como opción. Hay que tener en cuenta que, desde 2015, las preguntas a los buscadores geoposicionadas se han incrementado en el 200%. Responden a consultas como Pizzerías cerca de mí; Hoteles en Chueca…
Micromomento ‘Quiero comprar (I want to buy)’. Sin duda es el más importante: alguien está listo para adquirir y necesita ayuda para decidirse. Es el momento de responder con la información precisa: Cuál es el mejor restaurante en…; El mejor precio para volar a…; Comparativa de cruceros, etc.
Micromomento ‘Quiero hacer (I want to do)’. Bajo este epígrafe se agrupan preguntas antes o después de la decisión de compra: el usuario necesita ayuda y quien responda con eficacia será considerado como fuente de información fiable, un momento en el que la imagen en vídeo es muy efectiva. Por ejemplo, la empresa que sea capaz de responder a la pregunta “¿Cómo ir de Gatwick a Londres?” ganará puntos a ojos del consumidor.

Es lo que se ha bautizado como micromomentos, un concepto que está revolucionando la estrategia de marketing online. Se concreta en que las marcas deben ser capaces de resolver cada una de las dudas de forma concisa y eficiente, lo que obliga a incluir las preguntas en su estrategia de generación de contenidos y programación de campañas. En palabras de Google: “Los micromomentos son puntos de contacto fundamentales en el camino del consumidor actual y, cuando se los reúne, determinan cómo finalizar el recorrido”.

Se trata de un elemento que ya es clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa turística pero que irá ganando relevancia. Consciente de la evolución del usuario, desde Google se trabaja en un cambio radical para sus búsquedas móviles: a la espera de saber en qué se concreta, se habla de ofrecer atajos que permitan al usuario resolver las consultas más habituales con el mínimo esfuerzo. Unos atajos en los que ya se ha anunciado que se incluirán las categorías de viajes y ocio.  

EL NUEVO CAMPO DE BATALLA DE LAS MARCAS
Queda claro que la estrategia de micromomentos se convierte en un imprescindible, más aún si tenemos en cuenta que un 82% de los consumidores realiza consultas en su teléfono sobre la compra que va a hacer en el punto de venta: la agencia de viajes, por ejemplo. Y para asegurar el éxito en esta conexión entre la política de contenidos de la marca y los micromomentos del consumidor, en Google se ofrecen tres estrategias:

• Estar presente: “Debe anticipar los micromomentos de los usuarios de su industria y, después, comprometerse a estar presente para ayudar cuando estos ocurran”.
• Ser útil: “Debe ser relevante para las necesidades de los consumidores en el momento y conectar a las personas con las respuestas que buscan”.
• Ser rápido: “Los usuarios de dispositivos móviles desean saber, ir y comprar con inmediatez. Su experiencia con los dispositivos móviles debe ser rápida y sin roces”.

Quizá todo se entienda mejor con un ejemplo. La hotelera norteamericana Red Roof Inn consiguió un aumento del 60% en las reservas online captadas por sus campañas de marketing acudiendo al móvil de los potenciales clientes en el momento preciso. La estrategia partió de un dato estadístico: cada día, unos 90.000 pasajeros quedan atrapados en los aeropuertos estadounidenses por cancelación de vuelos. Así, realizó un seguimiento al minuto de estas cancelaciones contratando inmediatamente una campaña local en aquellos aeropuertos donde tenía uno de sus hoteles, con mensajes muy directos: “¿Está atrapado en el aeropuerto? ¡Venga a nuestro hotel!”. Sin duda, un modo sencillo pero muy directo de dar respuesta a una necesidad inmediata.

[quote_right]Las agencias deben tener en cuenta que un 82% de los consumidores realiza consultas en su teléfono sobre la compra que realizará en el punto de venta[/quote_right]

ESTAR PRESENTE
Al final se trata de un nuevo aprendizaje. En una compañía como Google, obsesionada con las métricas, todo parte del dato de que el 90% de los usuarios de smartphones no tiene previamente decidido en qué marca va a comprar cuando busca información. De este modo, quien no aparece pierde la posibilidad de ser el elegido.

Para medir el grado de exposición en dispositivos móviles de cualquier compañía solo hay que realizar consultas claves en el buscador y ver en cuántas de ellas aparece bien posicionada y con qué contenidos, vídeos o campañas. Si la búsqueda da un resultado negativo, se está cediendo a la competencia la oportunidad. Hay que tener en cuenta que los micromomentos más habituales siempre responden a cuatro deseos básicos: el de saber, el de ir, el de hacer y el de comprar (ver cuadro). La labor del equipo de marketing online es identificar, ya sea una mayorista de viajes o una aerolínea, qué preguntas realiza el usuario en cada uno de esos micromomentos, para lo que es necesario conocer al consumidor, analizar su comportamiento de compra y sus hábitos en la Red y los medios sociales.

SER ÚTIL
Identificadas las oportunidades, la marca debe aprender a ofrecer información de valor en cada uno de esos momentos, sabiendo que el 73% de los consumidores opina que recibir información con regularidad de una compañía (o anunciante, en preferencia de Google), “es el atributo más importante a la hora de elegir una marca”.

Así, en los micromomentos Quiero saber, lo fundamental es ofrecer un contenido conciso y educativo, descartando una estrategia de venta agresiva: solo quiere informarse. Del mismo modo, en el micromomento Quiero ir busca una conexión entre su móvil y el mundo físico, donde son muy importantes las estrategias de geoposicionamiento, ya que siete de cada diez usuarios usan la aplicación de localizador de negocios (pizzerías en el barrio de Gràcia, por ejemplo). En el momento Quiero hacer, el usuario busca ayuda inmediata: cómo llegar del aeropuerto a su destino, qué ofrece el servicio de hammam de un determinado hotel…

[quote_right]Hay que optimizar la velocidad de carga de las webs y diseñar procesos de compra cómodos[/quote_right]

Por último, en el momento Quiero comprar, el cliente debe ser alentado a optar por la marca, teniendo en cuenta que nos movemos en un entorno multicanal: tanto en tienda física como web o teléfono.

SER RÁPIDO
El 60% de los usuarios de dispositivos móviles busca, ante todo, rapidez. Otro dato a tener en cuenta que obliga tanto a optimizar la velocidad de carga de las webs como a diseñar procesos de compra cómodos, que descarten aquellos pasos que no ofrezcan valor.

Además, hay que aprender a anticipar las necesidades de los usuarios; por ejemplo, colocando el contenido más relevante en primer lugar. Virgin America fue pionera en resumir en una única llamada a la acción (un clic) su oferta de contenidos en dispositivos móviles: “Reservar un móvil” era su único botón destacado. Viendo que otras tantas aerolíneas han seguido el ejemplo, es de suponer que la estrategia de dar respuesta inmediata al principal micromomento del usuario funciona.