‘Globe shoppers’, la ola imparable

ALGUNOS DESTINOS Y CIERTAS ÉPOCAS DEL AÑO SE CONVIERTEN EN EL OBJETIVO DE ESTE TIPO DE TURISTA

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Cada vez hay más viajeros que consideran que las compras son una experiencia fundamental. Estos turistas, presentes en todo el mundo, podrían ser una de las grandes bazas del crecimiento del sector.

Por: Maribel Fernández

El shopping se está convirtiendo en un importante componente de la cadena de valor del turismo; incluso es un factor determinante a la hora de elegir un destino”. Tales palabras, dichas por Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo (OMT), demuestran que, para un número cada vez más creciente de personas, comprar un objeto en un destino turístico para recordar que se ha estado en él (algo tan antiguo como el propio hecho de viajar) se ha invertido en la búsqueda de un destino turístico para poder comprar en él. El reciente Informe mundial sobre el turismo de compras, elaborado por la propia OMT, así lo ratifica, al asegurar que el shopping para estos turistas es “un componente muy importante en la experiencia de viaje y, en algunos casos, su motivación principal”.

Este turismo ha eclosionado en las últimas décadas. Frente a los paquetes turísticos que dan prioridad al ocio y la cultura y destinan unas horas a las compras, se abren paso las cada vez más abundantes y frecuentes ofertas que tienen como destino las compras en determinadas fechas (Navidad o rebajas, entre otras) o por especialidad, como ocurre con el sector del lujo. Una opción formada y alimentada por un turista al que ya se conoce como globe shopper, es decir: aquel que se mueve por el mundo realizando compras.

TODOS LOS TURISTAS COMPRAN
Como señala el Informe de EY (antes Ernst & Young) sobre La nueva era del ‘travel retail’: impactos y retos del turismo de compras, presentado en el Summit Shopping Tourism & Economy, “cada vez existen más turistas que viajan para comprar mientras que el resto, compra cuando viaja”. El apetito por hacerlo va en aumento y reclama una oferta de la industria turística acorde a sus gustos.

París, Londres, Madrid, Milán, Múnich, Viena y Barcelona conforman las “siete maravillas del ‘shopping”, según un informe de Global Blue

Lo más fidedigno para demostrarlo son los datos. Según los manejados por la OMT, en 2014 el turismo mundial alcanzó los 1.138 millones de viajeros, frente a los 277 millones de 1980. Hasta el 2030 se espera un crecimiento anual del 3,3% del sector, que llegará a los 1.800 millones de llegadas en 2030. En ingresos, el turismo reportó 873.000 millones de euros en 2013, lo que representa el 9% del PIB mundial. Y, en términos de empleo, genera directamente 1 de cada 11 puestos de trabajo del planeta. Además, de forma indirecta, existe un factor multiplicador sobre el empleo. La agencia nacional de turismo Visit Britain estima que, por cada un punto de incremento de la cifra de gasto total por turismo en Reino Unido, se genera un incremento del 0,89% en empleo a tiempo completo en el país, especialmente en el sector comercio.

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Dentro de las compras, son las prendas de vestir, la zapatería y los complementos los productos más demandados, y es a lo que destinan el 64% de su gasto los turistas. Este porcentaje se incrementa en 3,15 puntos si se suman además las compras realizadas en ropa deportiva. Relojes y joyería representan el 20,09% de las demandas de los globe shoppers, seguido de electrónica y electrodomésticos, con un 6,13.

MERCADOS EMERGENTES
Los mercados emergentes que suponen los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) se han revelado como claves para impulsar las llegadas y el gasto turístico en la Europa de compras. La consultora TCI Research señala que uno de cada cuatro turistas BRIC cita el shopping como el principal motivo de su visita, justo el doble que los viajeros de otros países. El 70% considera que dedicar tiempo para ir de compras es una actividad habitual durante su estancia, lo que se traduce en un 30% por encima de la media mundial.

Las primeras estimaciones sobre el gasto en compras realizado por extracomunitarios en Europa en 2014 señalan que este alcanzaría los 125.000 millones de euros. A esta cifra hay que unir los 50.000 millones que han reportado las áreas de tax free, que figuran como uno de los grandes atractivos para las compras de los turistas extracomunitarios.

Turismo de compras y servicios ‘tax free’ reportan a España 1.200 millones de euros al año, menos del 10% del total de ingresos europeos por compras de turistas extracomunitarios

Este emergente segmento del shopping turístico tiene en el continente asiático, y especialmente en China, el principal mercado emisor. Los turistas chinos que visitaron nuestro país el año pasado incrementaron su gasto en compras un 51%, según el estudio España, destino ‘top’ de los ‘globe shoppers’, de Global Blue, empresa mediadora en tax free. A este respecto, la Comisión Europea de Turismo considera que los chinos que viajan a Europa se reservan, como mínimo, un tercio de su presupuesto vacacional para compras. Otras estadísticas, más favorables, sostienen que el visitante procedente de China destina a compras el 70% del presupuesto del viaje, aunque no todos los destinos corren la misma suerte. En España gastan una media de 924 euros, frente a los 1.400 euros contabilizados como gasto en otros países de nuestro entorno.

Según Global Blue, Madrid fue tercera ciudad europea donde los visitantes chinos se dejaron más dinero, con casi 1.400 euros de media por compras (un 30,2%). La capital española solo se ve superada por Londres, con 1.559 euros, y París, con 1.874. Global Blue señala que esos destinos, junto con Milán, Múnich, Viena y Barcelona, conforman las llamadas Siete maravillas del ‘shopping’.

Pese a estas cifras, en España aún hay mucho camino por recorrer. Como señala el informe de EY, “España es el segundo país del mundo en ingresos por turismo, pero solo cuenta con algo más del 3% del mercado europeo de las compras realizadas por turistas extracomunitarios”.

analisis-47-2BUSCANDO LA CUARTA ‘S’
A las tres ya conocidas del turismo en España (sun, sea and sand, o turismo de sol y playa) se añade ahora una cuarta, la del shopping, donde nuestro país debe progresar si quiere alcanzar un sello de especialización como el que ya exhiben países como Francia o Reino Unido en Europa gracias, particularmente, a ciudades como París y Londres.

Según el informe de EY, nuestro país solo mueve una pequeña parte de este negocio del turismo de compras que, unido al servicio de tax free, reporta a España unos ingresos anuales de 1.600 millones de euros aproximadamente, y que representa menos del 10% del total que se mueve en Europa. Actualmente, Francia ingresa 11.500 millones de euros por las compras que realizan los turistas extracomunitarios; Reino Unido, 9.000 millones; Italia, 8.000 millones, y Alemania, 7.500 millones.

Según María Jesús Escobar, socia de EY y experta en turismo, España podría alcanzar los 5.000 millones de euros en cuatro años. “El éxito del turismo español no depende del número de turistas, sino de que la rentabilidad de la visita debería ser el principal indicador del sector. El turismo de compras es un fenómeno imparable que España debe aprovechar para superar muchos de los problemas estructurales de su industria, como pueden ser su rentabilidad y la estacionalización de la demanda”. Para ello, el shopping tiene que ocupar un lugar prioritario en la estrategia turística de España y contribuir al cambio del modelo turístico actual.

VISIÓN DE FUTURO
El informe de EY pone de relieve que el turismo de compras todavía no está desarrollado en nuestro país. Sitúa a Madrid y Barcelona en la segunda posición entre más de una treintena de ciudades europeas (solo por detrás de Londres) por sus tiendas, precios, hoteles, transportes, cultura y clima pero, por gasto generado por los viajeros internacionales, Barcelona sería, en 2015, la sexta ciudad del mundo y Madrid, la decimoquinta.

Entre las medidas puestas en marcha por Turespaña está la creación de zonas de gran afluencia turística

Una causa de ese menor gasto es el bajo conocimiento que algunos de los mercados emisores que más gastan en compras y que más crecen en capacidad para hacerlo tienen de nuestra oferta de shopping, principalmente los asiáticos y los de Oriente Medio.

Turespaña, en el Plan Nacional Integral de Turismo 2012-2015 (PNIT), ponía de manifiesto su compromiso con “una industria estratégica clave para la recuperación económica y la generación de empleo”, y definía el turismo de compras como “una forma contemporánea de turismo realizado por individuos para los que la adquisición de bienes fuera de su lugar de residencia es un factor determinante (aunque no único) en su decisión de viajar”.

Entre las medidas puestas en marcha está la creación de zonas de gran afluencia turística (ZGAT) que mejoran la competitividad de los comercios al liberar sus horarios comerciales. Al respecto, el secretario de Estado para el Comercio (en funciones), Jaime García-Legaz, ha señalado: “Para que un turista compre, la tienda debe de estar abierta. Esto puede parecer una total perogrullada, pero el turista compra cuando considera que debe hacerlo, no cuando se lo indican desde las Administraciones públicas”.

Desde el Gobierno de España se busca mejorar el posicionamiento internacional de España para atraer a más turistas de shopping, mejorando la imagen de la marca país y de la marca ciudad, con objeto de competir a nivel global con el resto de ciudades situadas en posiciones preponderantes en este segmento.

PERFIL DEL ‘GLOBE SHOPPER’
Tiene los ojos rasgados: uno de cada cuatro turistas con mayor gasto en compras procede de China.
Gran capacidad de gasto: por cada euro de un turista europeo, el shopper gasta cuatro.
Su destino perfecto: una zona comercial como el área de Serrano, en Madrid, con la variedad de marcas que existe en Londres y a los precios de las tiendas de Barcelona.
Desea moverse por una ciudad tan tranquila como Helsinki: además, debe tener comerciantes que hablen su lengua (como Ginebra) y con horarios como Estambul, con zonas de comercio activo 24 horas.
Oferta de vuelos: le gusta la de Londres, con un clima como el de Lisboa, una oferta culinaria como la de Madrid y unos transportes públicos como los de Barcelona.
Singularidad: para él, se encuentra en la experiencia de comprar en otros países.
Muy atento a las opiniones cercanas: se fía de los lugares de compras conocidos y de las opiniones de personas de su entorno (personal o virtual) que ya hayan estado.
Gran conocedor: analiza cada punto de su ruta y usa Internet para localizar tiendas, experiencias singulares, gangas o productos de alto lujo.

Fuente: ‘Globe shopper Index’, de Global Blue.