El largo camino del sector aéreo hacia la digitalización

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Mucho terreno por ganar. Esta es la conclusión de los expertos a la hora de valorar las potencialidades digitales del sector aéreo. Ingresos complementarios, ‘wifi’ a bordo o las ‘apps’ marcan el rumbo en un sector muy condicionado por los precios alcistas del petróleo.

Por Laura Carrera

Digital First. De un tiempo a esta parte, la transformación digital se ha convertido en la gran prioridad de las empresas en su objetivo de ahorrar costes y elevar la eficiencia, acercarse al cliente y generar ingresos adicionales a través de la tecnología. Cloud computing, teléfonos inteligentes, apps, análisis predictivo, venta online, blockchain, inteligencia artificial… Son parte de un nuevo ecosistema que brinda enormes oportunidades para que las compañías reconviertan su modelo de negocio e induzcan un cambio disruptivo a toda la cadena de valor de una industria.

El sector aéreo no es ajeno a esta tendencia, si bien la digitalización aún es incipiente y se focaliza en la fase previa al viaje. Sin embargo, como resalta Jeanine Arnold, vicepresidenta y senior creditor officer de la agencia de calificación Moody’s, “es un proceso que abarca desde la venta de billetes a las tarifas dinámicas, pasando por el mantenimiento predictivo, el wifi en los aviones y los datos de los pasajeros. Primero, hay que ver quién usará esos datos (fabricantes, proveedores, aerolíneas), pero sobre todo quién será su dueño para evaluar el volumen de negocio potencial y cómo extraerlo”.

Airbus y Boeing, por ejemplo, están apostando fuerte por extender su negocio más allá de la fabricación de aviones y convertirse en proveedores de servicios posventa –un segmento con márgenes mucho más lucrativos–. En su caso, Boeing se ha marcado como reto alcanzar 50.000 millones de dólares (43.393 millones de euros) de ingresos en su División de Servicios, que incluye actividades como el mantenimiento y reparación de aeronaves, el análisis de datos o la formación de pilotos.

Prioridad en el embarque y elegir asiento suponen el 70% de los ‘ancillaries’ de Ryanair

“La digitalización va a ir ganando importancia, sobre todo teniendo en cuenta la apuesta de las aerolíneas por los ingresos complementarios (ancillary revenues), en particular de las low cost. Pero el precio del petróleo va a seguir constituyendo una parte sustancial de la base de costes y cualquier incremento en el combustible podría comprometer ese esfuerzo en la transformación digital”, advierte Arnold.

INGRESOS COMPLEMENTARIOS
Por el momento, parece quedar mucho campo por explorar. Las compañías aéreas apenas dan datos sobre sus objetivos y su inversión en digitalización, pero casos como los de Air France-KLM, Norwegian, Easyjet o Ryanair sugieren que existe un dinamismo creciente de puertas para adentro. Principalmente, en lo que se refiere a los ingresos complementarios.

Según datos de IdeaWorks y CarTrawler, en 2007, las 10 aerolíneas con más ancillary revenues del mundo sumaban un volumen de 1.823 millones de euros. En 2017, la cifra ascendió a 25.775 millones. La quinta posición del ranking la ocupa Ryanair, que aspira a que, en 2020, el 30% de sus ingresos proceda de otros productos que no sean el billete de avión. En su último ejercicio fiscal, finalizado en marzo, el porcentaje era ya del 28% sobre un total de 6.648 millones de ingresos. La asignación de asiento y el embarque prioritario representaban el 70% del total, frente al 27% del año anterior. “Nos estamos aproximando a la meta del 30% más rápido de lo que habíamos previsto y el número de personas que compran dos y tres productos ha crecido de forma exponencial”, afirma Kenny Jacobs, director de Marketing de Ryanair.

EN EL AEROPUERTO
El uso de las últimas tecnologías para facilitar la experiencia del pasajero también se ha extendido a los aeropuertos. En el de Helsinki (Finlandia) o Schiphol (Ámsterdam) ya han probado el reconocimiento facial en el check-in para eliminar la tarjeta de embarque, mientras que Dubái prepara la apertura de un túnel de 80 metros cuadrados equipado con más de 80 cámaras y tecnología biométrica donde se examina a los pasajeros mientras estos tienen la sensación de pasear por un acuario. La digitalización también genera oportunidades de negocio en los sistemas de pago –se espera que los móviles ejerzan un papel cada vez más relevante– y en los programas de fidelización de las aerolíneas, con el uso del big data para atraer a clientes que viajan con otras compañías.

En los próximos meses, la aerolínea irlandesa relanzará su web y su app. Así lo explica Jacobs: “En la banda de los 35 años, todo el mundo usa el móvil y la web; por debajo de esa franja de edad, el dominio es del móvil, que se ha convertido en un catalizador de visitas y de tráfico. Queremos atraer el mayor número de clientes posible y venderles cuantos más productos, mejor, y conseguir que reserven un hotel a través de Ryanair aunque no vuelen con nosotros”. Los analistas de Citi apuntan que alcanzar la cifra mágica del 30% en ancillaries supondrá 180 millones de euros al año de beneficio operativo para la irlandesa.

VENTA WEB
En paralelo, las aerolíneas tradicionales también empiezan a aprovechar el filón comercial que destapó la irrupción del bajo coste, que obtiene el 95% de las reservas de forma directa (el 70% se realiza a través de intermediarios en el caso de las antiguas compañías de bandera). Air France-KLM ya vende uno de cada tres billetes de avión a través de su web y obtiene a través de la Red el 25% de sus ingresos por transporte de pasajeros.

El grupo franco-holandés prevé destinar 50 millones al año a impulsar la digitalización para, en 2020, generar un mínimo de 200 millones de ingresos extras al año tras haber invertido 400 millones desde 2013. Conseguirlo supondría un alza del 10% en su volumen de ingresos por transporte de pasajeros. Air France-KLM se ha aliado, además, con el especialista en blockchain Winding Tree, que también trabaja con Lufthansa en reducir costes utilizando la tecnología detrás del bitcoin, que permite realizar transacciones de forma segura y sin intermediarios.

En el apartado de la gestión de ingresos, el sector empieza a experimentar con big data y machine learning para anticipar el comportamiento de los clientes y predecir la respuesta de sus rivales en términos de tarifas. Emirates, por ejemplo, asegura que sus nuevos algoritmos de gestión de ingresos son entre un 2% y 4% mejores que su sistema tradicional y, desde 2015, trabaja con la Universidad de Oxford para mejorar sus procesos y maximizar las ventas.

MUNDO ‘APP’
Otra fórmula con la que el sector aéreo está impulsando la digitalización es el respaldo a proyectos de emprendedores que pueden transformar la industria. Easyjet trabaja con este propósito con la incubadora y aceleradora de startups Founders Factory, dirigida por los fundadores de Last Minute, y ya ha seleccionado dos apps que ayudará a impulsar: Flio, que ayuda a los pasajeros a moverse por aeropuertos de todo el mundo con mapas, información y recomendaciones; y LuckyTrip, que ofrece recomendaciones a los clientes –vuelos y hoteles– a partir de un presupuesto específico.

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Hangar 51, de IAG, va por su tercer programa de aceleración de startups. El grupo de British Airways, Iberia, Vueling y Aer Lingus ha invertido en Esplorio –una app que permite crear un diario online de los contenidos compartidos en redes sociales–, en VChain Tech –un software de identidad digital para que las aerolíneas puedan compartir datos de pasajeros de forma segura– y en Volantio –cuyo sistema, Yana, ayuda a gestionar el overbooking en los aviones–. Asimismo, IAG está experimentando con el transporte autónomo y con la utilización de drones en el negocio de carga y en la revisión de aviones, donde los ingenieros de Easyjet usan ya gafas de realidad virtual y aumentada para permitir que un equipo de ingenieros en remoto visualice lo que otro piloto está viendo con las gafas.

‘WIFI’ A BORDO
IAG es adalid, junto a Lufthansa, de otro gran cambio tecnológico que revolucionará la aviación: el wifi a bordo. Los dos gigantes europeos quieren emular a Norwegian, que ya ofrece conexión gratuita a Internet en sus vuelos europeos. A excepción de la escandinava, ninguna otra compañía de bajo coste europea ha mostrado hasta ahora gran interés por ofrecer ese servicio a sus pasajeros. Esgrimen que la tecnología aún no está lo suficientemente desarrollada y que, considerando el trayecto medio de un vuelo de Ryanair o Easyjet, el wifi a bordo no es un factor diferencial a la hora de elegir una compañía u otra, más aún teniendo en cuenta que compañías como Netflix o Spotify permiten ya descargar sus contenidos. Su estrategia contempla, más bien, conquistar al pasajero a través de ofertas personalizadas. Por ejemplo, un descuento en un café a bordo si su vuelo es el primero de la mañana y detecta que viaja por negocios.

En el caso de Lufthansa e IAG, la apuesta por la conexión de alta velocidad es a gran escala. El grupo alemán invertirá 500 millones en innovación digital en el periodo 2014-2020 y, entre sus proyectos, figura AirlineCheckins, una aplicación y una web que unifican el check-in de un centenar de aerolíneas en una única plataforma. En lo relativo a la flota, Lufthansa quiere que todos sus aviones de corta distancia estén dotados de conexión de banda ancha por satélite de la mano de Inmarsat. Comparte hoja de ruta con IAG, que también trabaja con Inmarsat en los vuelos europeos, y ha elegido a Gogo para las aeronaves de larga distancia de British Airways, Iberia y Aer Lingus. El reto es que, a medio plazo, el cliente pueda realizar pedidos del duty free vía móvil o tablet y recibir en su casa los productos adquiridos a bordo.

Según un estudio de London School of Economics para Inmarsat, la conexión de banda ancha en los aviones generará un volumen de ingresos de 130.000 millones de dólares para el sector del viaje en 2035, de los que 30.000 millones irán a las aerolíneas en forma de ingresos complementarios. Las compañías aéreas obtendrán cuatro dólares más por cada pasajero, siendo las asiáticas y las europeas las más beneficiadas.

Pese a la falta de visibilidad en torno a los proyectos de unos y otros, el esfuerzo del sector aéreo por no perder el tren de la digitalización parece ir en serio. No obstante, se aproximan turbulencias. En un entorno alcista de los precios del petróleo –un 80% el barril de Brent en los últimos tres años– y en el que la competencia es cada vez mayor, ¿tendrá músculo suficiente la industria para aprovechar esta mina de oro?

“LA DIGITALIZACIÓN ES UNA OPORTUNIDAD PARA QUE LAS AEROLÍNEAS VENDAN MÁS”

Michael Hanke, fundador de la consultora SkaiBlu y exdirectivo de United Airlines

Michael Hanke puso en marcha, tras trabajar 15 años para United Airlines, la consultora especializada en e-commerce SkaiBlu para ayudar a las aerolíneas a definir e implementar su estrategia digital. La compañía, que ha trabajado con Airbus, Air China o Turkish Airlines, ha creado un sistema (Digital Airline Score, o DAS) que evalúa el avance del sector aéreo en este campo. Estudia cuatro áreas clave: la gestión de la privacidad de los datos de los pasajeros; la velocidad y la actividad de la página web; los servicios que ofrece y la calidad del diseño y del contenido. En total, SkaiBlu puntúa 28 aspectos. El resultado es un ranking que lidera American Airlines y que nació de la necesidad de “conocer cuáles son las capacidades de cada aerolínea, ya que la digitalización se ha convertido en una parte integral del negocio y la pregunta no es ya si la empresa lo gestiona, sino cómo lo hace”, explica Hanke.

En su opinión, este proceso “ha evolucionado hacia una mayor fragmentación, con la llegada de los wearables, el internet de las cosas o la inteligencia artificial”. Además, “es más intensivo en datos porque hay muchos más puntos de interacción digital con los pasajeros; se ha visto impactado por la personalización de los productos y servicios tecnológicos, está más enfocado al cliente y se ha visto afectado por la irrupción de jugadores ajenos a la industria, como Google o Alibaba”.

Entre las oportunidades que brinda la digitalización, Hanke destaca “la posibilidad para las aerolíneas de vender más si adoptan la mentalidad de Netflix o Amazon, de hacer ofertas más personalizadas y de lanzar plataformas de voz que utilicen big data y permitan estrechar lazos con los clientes”. Esa es una asignatura pendiente: “Muchas aerolíneas no responden adecuadamente a las peticiones de los clientes y sus herramientas no permiten una experiencia rápida y sin interrupciones”.

El fundador y director general de SkaiBlu apunta: “Las aerolíneas estadounidenses, así como Qantas y Air New Zealand, operan en países donde la penetración de Internet está por encima de la media y la disposición del consumidor a comprar online es mayor. Eso ha permitido que sean más abiertas y estén más dispuestas a experimentar en el ámbito digital, puesto que su público objetivo ya estaba allí”. Y subraya el papel de otro gran dinamizador: “La agresiva y temprana adopción de Internet por parte de las aerolíneas low cost sigue ayudando a acelerar el movimiento hacia el mundo online”.

Y sobre ciberataques como el que sufrió British Airways en septiembre, Hanke se muestra claro: “Igual que hay planes de acción en caso de una emergencia, las aerolíneas tendrán que diseñar una hoja de ruta para gestionar el robo de datos”.