Gloria Guevara, presidenta de WTTC

“El proteccionismo es un desafío preocupante para el sector de los viajes”

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La seguridad y la libertad de circulación, la gestión de las crisis y un crecimiento sostenido y sostenible son las tres prioridades que la presidenta de WTTC establece para un organismo que agrupa a 150 empresas turísticas y aglutina el 30% de los ingresos del sector.

Por Laura Carrera. Fotos: Massimiliano Minocri

Gloria Guevara (Guadalajara, México, 1967) tomó las riendas de World Travel & Tourism Council (WTTC) en agosto de 2017. Bajo la batuta de su nueva presidenta y consejera delegada, el principal lobby turístico mundial ha puesto el foco en la seguridad, la gestión de las crisis y el crecimiento sostenido y sostenible de la industria de los viajes. Un año después de su nombramiento, Guevara hace balance y detalla su hoja de ruta, repasando para SAVIA las fortalezas y los desafíos del sector turístico.

¿Qué aporta su perfil profesional a WTTC?
Mi experiencia combina el sector privado y el público. Estudié Informática en la Universidad Anáhuac y, posteriormente, cursé un MBA en la escuela de negocios Kellogg, de la Universidad de Northwestern (EE UU). Inicié mi trayectoria en el negocio de la tecnología, trabajando para NCR Corporation, y después pasé a Sabre. Siendo consejera delegada de la sociedad conjunta de Sabre, Mexicana y Aeroméxico, el presidente Felipe Calderón me propuso ser secretaria de Estado de Turismo en un momento en el que el país se encontraba ante una tormenta perfecta por el impacto del brote de gripe A, la inseguridad y la crisis financiera americana, lo que era muy relevante porque el 70% de los viajeros que van a México viene de EE UU. Pasé tres años en el Gobierno, hasta 2012, lo que me permitió entender las políticas públicas en un país para el que el turismo es un sector clave que aporta el 10% del PIB directo y el 16% si se considera el indirecto y el inducido. Más de siete millones de mexicanos viven del turismo y, para México, es una política de Estado.

"La biometría es muy relevante porque nos ayuda a incrementar la seguridad pero también a ser más eficientes"

Tras su etapa en el Gobierno, volvió al sector privado…
Sí, trabajé en la Universidad de Harvard, sobre todo en el área de salud pública y turismo sostenible. Es entonces cuando WTTC me invita a liderar la organización. En el WTTC, uno de nuestros mandatos es hablar con los Gobiernos con una sola voz y entiendo perfectamente el idioma por mi trayectoria en los sectores público y privado y en la universidad. En mi caso, además, me tocó una época complicada al frente de la Secretaría de Estado de Turismo de México en la que, al margen de dar la vuelta a la crisis, sentamos las bases de un Acuerdo Nacional por el Turismo que ha permitido que, desde 2011, la industria crezca año tras año.

¿Cuál ha sido el foco en su primer año en WTTC?
Lo primero que hice fue llamar a nuestros CEO y preguntarles cuáles eran sus intereses y, sobre todo, sus preocupaciones. El objetivo era definir una agenda que estuviera ligada a sus prioridades, con temas que agregaran valor y que les representaran, a ellos y a sus expectativas. Concluimos que hay tres prioridades y nuestra estrategia gira en torno a ellas.

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¿Cuáles son esas prioridades?
La primera es la seguridad y la libertad de circulación. Es muy relevante porque antes solo se hablaba de libertad para viajar y hablar de seguridad es vital, principalmente en un contexto en el que cada vez vemos prácticas proteccionistas que perjudican al sector de los viajes. Es importante tener una agenda que apueste por incrementar la seguridad pero también debe facilitar que la gente se mueva. De ahí nuestra insistencia, sobre todo ahora que vivimos una época de oro para el turismo, en el uso de la biometría, que es una tecnología muy avanzada que facilita la experiencia del viajero. Según la Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA), en 2036 se moverán en avión 7.800 millones de personas, frente a los 4.000 millones de 2017. Nosotros estimamos un crecimiento mínimo anual del 4% y, cuando ves esas cifras, te preguntas si las infraestructuras están preparadas para dar respuesta a ese volumen. Creemos que no es posible gestionar ese crecimiento y por eso es aún más relevante la biometría, ya que puede ayudarnos a incrementar la seguridad y también a ser más eficientes, evitando que el pasajero tenga que estar tres horas antes en el aeropuerto. La segunda es la gestión de las crisis. Todo afecta al turismo, desde enfermedades a desastres naturales, pasando por cuestiones políticas. Es importante estar preparados y que el sector privado se involucre no solo en la recuperación, sino que participe también en la planificación y gestión previas. Cuando eso sucede, la recuperación es más rápida, mientras que, si el sector privado no se implica, se pierden muchos empleos y hay un impacto negativo para los destinos. La tercera es un crecimiento sostenido y sostenible, considerando el medio ambiente y cuestiones como el tráfico de personas. Es importante conocer lo que pasa y luchar contra ello; y el sector de los viajes puede hacer mucho.

¿Cómo está avanzando WTTC en estos tres ámbitos un año después de su llegada?
Reconocer las necesidades y alinearse lleva un tiempo pero, a la larga, es un proceso más inclusivo. En todos estos aspectos hemos avanzado mucho, si bien algunas de nuestras prioridades irán modificándose ligeramente porque el propio sector evoluciona. Hay retos que ya se veían venir, como por ejemplo el proteccionismo, que es un desafío preocupante que va a más. Algunos Gobiernos tendrían que haber comunicado mejor y de forma más proactiva los beneficios de las iniciativas que han llevado a cabo, ya que esa falta de comunicación está dando lugar a proteccionismos que WTTC monitoriza de cerca.

Además del proteccionismo, ¿hay otras amenazas para el crecimiento de la industria?
Sí. Por ejemplo, la imposición de aranceles y la guerra comercial. Aún no sabemos en qué medida, pero la combinación de guerra comercial y proteccionismo es una receta para la contracción económica. Lo vemos en los países que, de alguna forma, se han dedicado a esa estrategia. Venezuela, por ejemplo, ha decrecido por la inestabilidad política y el proteccionismo; se está cerrando. Hay tecnología y soluciones que te permiten mejorar en seguridad sin que el comercio se vea impactado.

ORIGEN
En 1989, un grupo de ejecutivos de la industria turística, liderados por el consejero delegado de American Express, James Robinson III, unen fuerzas para defender los intereses de la industria del turismo y los viajes y concienciar al mundo de su importancia como fuente de riqueza y generador de empleo. Un año después nace Word Travel & Tourism Council. Hoy, WTTC aglutina unas 150 compañías que suman el 30% de los ingresos del sector. Entre ellas, Hilton, Emirates, CWT, Royal Caribbean, Carnival, Expedia o Hotelbeds. Empresas españolas como El Corte Inglés, Amadeus y Room Mate son miembros de WTTC, que celebrará su próxima cumbre mundial en Sevilla los días 3 y 4 de abril de 2019.

¿A quién destacaría por sus buenas prácticas a la hora de abordar el cambio tecnológico y la biometría?
A ninguno en particular, todos tienen sus avances y en eso es en lo que se está trabajando ahora: en coger lo mejor de cada uno y hacer un estándar para que cada uno utilice lo que le convenga. EE UU, por ejemplo, usa el reconocimiento facial; Emiratos Árabes Unidos, el iris; Europa, las huellas digitales, mientras que en China combinan el reconocimiento facial y las huellas digitales. Todo es biometría, con independencia de la tecnología que haya detrás, y lo relevante es que se aumenta la seguridad porque al pasajero se le considera por quién es: no te pueden clonar. 

Otra amenaza es el auge de la turismofobia…
Trabajamos con los destinos para ayudarles a planificar a largo plazo y a situar a la comunidad en el centro. Para ello, estamos organizando unas sesiones con diferentes destinos, empezando por Barcelona, para definir un plan a largo plazo con el que los habitantes de esas ciudades sientan el beneficio del turismo. Es muy importante entender que lo que funciona en uno no tiene por qué funcionar en otro; es un traje a medida. Hay que tratar que entender lo que ha funcionado en uno y ver si hay algo que pudiera ser aplicable en otros lugares. En Ámsterdam, por ejemplo, hacen muy buen trabajo con los visitantes, hay una aplicación que te dice en tiempo real en qué museos hay más cola y en cuáles no. Esa tecnología se puede aplicar en otros lugares y de eso se trata, de aprender de las buenas experiencias pero entendiendo que cada destino es único.

¿Cómo evolucionará el turismo a nivel mundial en los próximos años?
A medio plazo somos muy optimistas. Llevamos siete u ocho años batiendo récords y eso continuará. Hay mucho interés por viajar y, en este sentido, nos ayudan mucho los nuevos grupos demográficos, como los millennials. También los 240 millones de chinos que están interesados en viajar por primera vez. Viajar está entre las tres principales necesidades para las personas según distintas investigaciones, lo que sugiere que, en los próximos 10 años, vamos a ver un crecimiento por el afán de la gente de descubrir. Y hay que ver cómo podemos capitalizar esa oportunidad, cómo crear más empleos, reducir la pobreza y generar más beneficios sociales y económicos, protegiendo la cultura y los recursos naturales. Todo ello, teniendo en cuenta que entre el 40% y el 47% de los empleos que conocemos ahora van a desaparecer o transformarse en los próximos años.

"La combinación de guerra comercial y proteccionismo es una receta para la contracción económica"

En el caso de España, ¿qué papel debe jugar el turismo?
Ojalá el nuevo Gobierno apoye el interés de un sector que ha ayudado a España a salir de la crisis y que ha generado tanto empleo. Esperamos que el turismo sea una prioridad. Eso ayudaría mucho a que continúen las inversiones extranjeras y a mandar un mensaje de estabilidad. En algunos países sin estabilidad política, hemos apreciado un impasse. Es fundamental que se reaccione pronto y se aproveche el potencial, y España lo tiene. Según las últimas cifras, España ha crecido por encima de la economía mundial y de la Eurozona, y lo mismo a nivel de PIB turístico. Es un ejemplo a escala mundial y esperamos que lo siga siendo. 

¿Hay que promover más la igualdad de género y la diversidad?
Sí. En el sector, el 50% somos mujeres pero faltan muchas en puestos de alta dirección. En algunos casos se avanza más rápido, por ejemplo en WTTC, donde se escogió una mujer para liderar la organización. Eso refleja un paso adelante y el compromiso de nuestros miembros de seguir apoyando la igualdad de género. Es importante seguir abriendo camino, pero sobre todo proporcionando la estructura, el apoyo y las oportunidades a las mujeres porque, cuando hay diversidad, se cuestionan las ideas y hay más innovación y mejores resultados. Por justicia, por derecho, por desempeño, por una cuestión de oportunidad… es fundamental tener una política de equidad de género. Y fijar acciones concretas.

¿Está a favor de las cuotas?
Si no hay un compromiso obligado no se abre el camino, pero considero que los Gobiernos deben apoyar las cuotas siempre que sean realistas y vayan acompañadas de un buen plan de capacitación, de mentoring. La pura cuota no sirve para nada.