Liang Jianzhang, cofundador y presidente de Ctrip

“Las agencias físicas nos permitirán llegar al público que todavía no nos conoce”

554

La fuerza de China se nota en el sector turístico tanto por la pujanza de sus viajeros como por las inversiones de sus empresas. Ctrip, la mayor de las que operan ‘online’–y la tercera del ranking mundial–, ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia para aumentar su presencia con la apertura de cientos de establecimientos físicos. Su presidente analiza para SAVIA las claves de su liderazgo.

Por Zigor Aldama (Shanghái)

El turismo chino es el principal motor de la industria”. Así de contundente se expresó el exsecretario general de la Organización Mundial del Turismo, Taleb Rifai, durante la última asamblea general que presidió en el cargo, celebrada en septiembre de 2017. Y las estadísticas le dan la razón. Según el Ministerio de Cultura y Turismo de China, en el primer semestre de este año 71,31 millones de ciudadanos chinos cruzaron sus fronteras, un 15% más que en el mismo período de 2017.

A pesar de que el año pasado el crecimiento se ralentizó y abandonó las tasas de dos números, el ejercicio se cerró con un récord de 135 millones de viajes internacionales y con un gasto de 234.000 millones de euros, lo cual demuestra que los turistas chinos gastan el doble que los estadounidenses y el triple que los alemanes. Ningún otro país se acerca, ni siquiera de lejos, a estas cifras.

Aunque más de la mitad todavía viaja al extranjero con paquetes turísticos, el turista chino se va sofisticando y segmentando. Su perfil ha dejado de ser homogéneo y muestra ahora marcadas diferencias, dependiendo de la edad y del origen. Lo que sí tienen en común todos es que la gran mayoría contrata sus viajes a través de agencias de viaje. Ctrip es la mayor de las que operan online –y la tercera del ranking mundial– y ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia para incrementar considerablemente su presencia con la apertura de cientos de establecimientos físicos.

"Nos adaptamos a la flexibilidad que hoy exige nuestro cliente"

La preside uno de sus cofundadores, Liang Jianzhang, que recibe a SAVIA en el espectacular complejo arquitectónico Sky Soho, diseñado por Zaha Hadid cerca del aeropuerto de Shanghái Hongqiao para acoger el cuartel general de la empresa. En un reservado de la cafetería, Liang estrecha la mano sonriente. Y no le faltan razones para mostrarse optimista: los beneficios de Ctrip durante el segundo trimestre del año se multiplicaron por 5,6 hasta alcanzar los 308 millones de euros. “Las perspectivas a medio y largo plazo son buenas”, avanza.

Pincha en la imagen si quieres ampliarla.

Además de dirigir Ctrip (donde también ejerció de consejero delegado en los períodos 2000-2006 y 2013-2016), Liang es miembro del Consejo de Administración de gigantes de Internet como el portal Sina o MakeMyTrip, trabaja como profesor de Economía en la prestigiosa Peking University y es uno de los demógrafos más respetados del país y autor de The Demographics of Innovation (Wiley, 2018), un ensayo en el que argumenta la necesidad de incrementar la natalidad de China para evitar que se derrumbe esa capacidad para innovar que ha convertido al gigante asiático en la segunda potencia mundial.

Ha sido reconocido con numerosos galardones, entre los que destacan el de Líder más transformador de China de 2015 de Yicai.com, Líder chino de los negocios 2015 concedido por Forbes, o Mejor consejero delegado del año en la modalidad de Internet de Institutional Investor. Todos ellos reconocen su labor al frente de Ctrip, una empresa a la que Liang ha llevado al liderazgo del ciberespacio y en la que ha diseñado la exitosa transición a la era móvil. 

En muchas ocasiones nos imaginamos el turismo chino como un ente homogéneo que comparte intereses y modos de actuar. Sin embargo, es evidente que esa idea está desfasada. ¿Cómo podríamos clasificar a los turistas chinos?
Es cierto. La rápida transformación del sector propicia que surjan diferentes perfiles de viajeros, como ha sucedido en otros mercados más desarrollados. Todavía prevalecen los que optan por un tour organizado, pero es una opción que prefieren quienes nunca han salido de China, los que viajan a zonas que no consideran suficientemente preparadas, como es el caso de África, y los turistas de edad más avanzada. En cualquier caso, vemos una clara tendencia a viajar en grupos cada vez más pequeños. Para esos grupos más exclusivos hemos creado uno de los productos que más crece actualmente. Por otro lado, existe una generación más joven, que habla inglés y que viaja por su cuenta, cuyo peso es cada vez mayor en el total y que busca experiencias muy diferentes en destinos menos convencionales. Países como EE UU, Japón o los de la Unión Europea verán cómo crece rápidamente este tipo de turista independiente, porque se percibe que los viajes allí son fáciles de administrar por cuenta propia.

EL ‘BOOM’ DEL TURISTA INDEPENDIENTE
El informe de Ctrip que recoge los datos relativos a los viajes que sus usuarios chinos hacen por Europa destaca que el destino que más ha crecido durante el primer semestre de 2018 es Serbia (un 530%, donde se puede acceder con un visado que se tramita fácilmente), seguido de Suecia y Finlandia (ambas en torno al 200%). Otro de los países europeos en los que más crece el turismo chino es Croacia (+138%) gracias al ímpetu tras el Mundial de Fútbol. En cualquier caso, el despegue de estos destinos de segunda fila se debe, sobre todo, al gran auge que vive el viajero independiente, sobre todo el que regresa a Europa después de haber visitado las atracciones más conocidas. Aunque su peso todavía es solo del 33%, su número crece sin parar y va recortando la distancia con los grupos organizados. Ctrip también destaca en este auge la apertura de nuevas rutas aéreas entre Europa y China. España, por ejemplo, está ahora mucho mejor conectada con ciudades de primer y segundo orden: desde Shanghái o Pekín, hasta Chengdu o Shenzhen. Nuestro país se encuentra en cuarto puesto en el ranking de los más visitados en Europa, después de Francia, Alemania e Italia. Pero solo una ciudad española, Barcelona, se cuela entre las 10 que más turistas chinos reciben.
Otra muestra del auge de este tipo de turista es la app de Ctrip, en la que se puede adquirir de forma independiente todo lo que necesita en un viaje (no obstante, los datos proporcionados en el último informe anual demuestran que los servicios tradicionales todavía son los que más peso tienen). La venta de billetes generó el año pasado ingresos por valor de 1.878 millones de dólares, seguida por las reservas de hotel, con 1.462 millones de dólares. A mucha distancia aparecen los paquetes turísticos (456 millones) y los viajes corporativos (115 millones). El resto se engloba en el apartado Otros, que proporcionó ingresos de 232 millones de dólares. Sin embargo, esas tres últimas partidas casi han duplicado su peso en los últimos tres años y suponen ya el 20% del total.

Da la sensación de que la primera oleada de turistas internacionales chinos, esa que visitaba siete países europeos en viajes de cinco días, está tocando a su fin y que, en su lugar, los viajeros ahora prefieren explorar más a fondo algún destino que les ha gustado. ¿Es esa sensación acertada?
Sin duda. Sobre todo sucede con los viajeros independientes y con los grupos pequeños. El territorio que cubren se ha reducido considerablemente porque prefieren centrarse en una zona concreta. Los grupos que abarcan mucho siguen existiendo, porque mucha gente todavía no ha visitado Europa y quiere ir a los lugares más emblemáticos en un mismo viaje. Pero es un negocio que crece muy poco y, por eso, cada vez resulta menos significativo. El segmento que más aumenta es el de quienes visitan el continente por segunda o tercera vez.

"Hay mucha mayor lealtad entre los clientes de las agencias tradicionales, les da más confianza"

Una de las diferencias más visibles entre la juventud china y la europea es que la primera utiliza Internet mucho más que la segunda; todo lo quieren hacer a través del móvil. ¿Cómo se adaptan a sus exigencias?
La mayor parte de la planificación la hacen directamente en nuestra app, que ha ido creciendo para sumar todo tipo de servicios, más allá de la venta de billetes –de avión y de tren– y de la reserva de hoteles. El transporte y el alojamiento suelen planearlo con antelación, pero hay muchas otras que no se reservan hasta que están ya en destino. Por ejemplo, la visita a lugares turísticos o restaurantes. Trabajamos con muchos de ellos para ofrecer entradas o comidas con algún descuento y adaptarnos a la creciente flexibilidad que exige el cliente.

A pesar de que su fortaleza está sobre todo en Internet, cada vez se ven más agencias de Ctrip ‘offline’. ¿A qué responde esta estrategia?
La generación más mayor, sobre todo la que viaja en grandes grupos, no se fía de Internet; tener alguien con quien hablar cara a cara, sobre todo si hay un local en el barrio, les da mayor confianza. Y también hemos descubierto que ayuda a que repitan viaje con nosotros, hay mucha mayor lealtad entre los clientes de las agencias tradicionales. Además, si bien Ctrip es una marca muy conocida en las grandes ciudades, en muchas localidades de tamaño más reducido todavía no tiene gran penetración. Las agencias físicas nos permitirán llegar a este público. Podemos decir que incluso es una idea de branding más que comercial.

¿Es muy diferente el comportamiento de los clientes en las grandes ciudades del de las zonas más rurales?
El desarrollo en China se mueve desde la costa este hacia el interior, y de las grandes ciudades a otras más pequeñas. Por eso, el comportamiento que hace una década tenían los turistas de metrópolis como Shanghái o Pekín se ve ahora en zonas más remotas. Mientras en las grandes urbes crece mucho el número de viajeros independientes, más sofisticados, en el resto tenemos muchos grupos grandes. Es un proceso que se va trasladando de una zona a otra con el desarrollo económico y social.

Es evidente que todo el mundo está interesado en atraer al turista chino. Sin embargo, también se puede morir de éxito, como ha pasado en Tailandia, donde el exceso de turistas chinos ha provocado problemas con las comunidades locales y un debate sobre su sostenibilidad. ¿Cómo se puede encontrar un punto de equilibrio sano? ¿Es algo que les preocupe?
Sí. Es muy positivo que el número de viajeros independientes chinos esté creciendo mucho más rápido que el resto porque son más educados y se preocupan más por el entorno y por las tradiciones locales. También son los que se interesan por destinos menos masificados y propician una diversificación necesaria. El problema lo tienen países y ciudades cercanas que compiten en precio y que reciben muchos grupos grandes, cuyos integrantes tienen comportamientos poco deseables. Y es algo que incentiva la propia industria. Por ejemplo, volar a Tailandia o a Filipinas puede ser más barato que tomar un vuelo doméstico mucho más breve. Por eso, nosotros siempre incidimos en la necesidad de evitar utilizar el low cost como reclamo. Tenemos que centrarnos en la calidad, no en la cantidad, de forma que la industria sea sostenible. Tanto el Gobierno chino como los de países que reciben muchos grupos también trabajan para educar a los turistas chinos principiantes. En cualquier caso, dentro de unos pocos años, cuando haya más turistas experimentados, estos problemas desaparecerán progresivamente. Hasta entonces toca ser un poco más tolerantes.

El Gobierno chino también utiliza a menudo el turismo como un arma económica contra los países con los que no tiene buenas relaciones. ¿Cómo funciona este mecanismo?
Sí, es algo que sucede sobre todo con los grupos. El Gobierno puede interferir en la venta de paquetes turísticos a diferentes destinos. Pero es una medida que no funciona con los viajeros independientes, salvo que se decida reducir el número de vuelos –la mayoría de las aerolíneas chinas son de propiedad estatal– a esos destinos. Pero eso, normalmente, viene determinado por la demanda. EE UU es un buen ejemplo, porque recibe sobre todo turistas independientes. La guerra comercial que ha comenzado Donald Trump se ha notado solo moderadamente en el flujo de viajeros. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que el turista chino es especialmente sensible a la inestabilidad política o el terrorismo, y que también tiene un punto patriótico.

¿Qué puede hacer un país como España para atraer a más turistas chinos?
Se trata de un destino ideal para viajeros que visitan Europa por segunda o tercera vez, porque quizá no tenga muchos atractivos mundialmente conocidos, como la torre Eiffel, pero sí que ofrece calidad y una gran diversidad que sorprende. No obstante, un problema que comparte con los países del sur de Europa es la percepción de que hay poca seguridad ciudadana. Eso retrae a mucha gente.

"España es un destino ideal para viajeros que visitan europa por segunda o tercera vez por su calidad y diversidad"

Ctrip ha adquirido a su rival Qunar y un gran porcentaje de Elong. Fuera de sus fronteras ha comprado Skyscanner, lo cual demuestra que apuesta fuerte por su internacionalización. ¿Cuál es su estrategia empresarial?
El turismo es un negocio global, y los productos son compartidos por viajeros de todo el mundo. Nosotros contamos con una extensa red de proveedores que nos permite ofrecer unas tarifas competitivas. Hasta ahora, los turistas chinos han sido quienes se han aprovechado de esa red, pero creemos que es natural extender ese negocio a otros países a través de nuestro portal internacional, Trip.com. Solo tenemos que adaptar el servicio a otras lenguas, y apoyarnos en el conocimiento que Skyscanner tiene de los diferentes mercados. Si tenemos suerte, podremos ofrecer precios todavía más atractivos a todos nuestros clientes. 

También parece lógico que tienen una ventaja comparativa a la hora de captar turistas extranjeros que quieran visitar China o Asia.
En efecto. Quizá todavía no seamos especialmente competitivos en otras zonas, pero nuestros productos en el continente asiático sí que lo son y están creciendo mucho.

En China tienen tanto poder que parecen ya un monopolio…
En productos de alto standing sí tenemos una cuota de mercado muy elevada, pero en China competimos con otras empresas como Alibaba (Alitrip) o Meituan. Además, hay empresas extranjeras como Expedia que también han entrado en el mercado doméstico. Por nuestra parte, hemos hecho una segmentación clara en las empresas del grupo: mientras Ctrip se dedica a los productos con mayor valor añadido, Qunar compite en precio y atrae al público más joven.

Aun así, da la sensación de que todo lo relacionado con la economía de Internet en China comienza con muchos competidores y acaba, tras un rápido período de consolidación, con solo uno o dos.
Creo que esa concentración es natural en el sector de Internet. En el turismo, donde los productos son globales, el tamaño es muy importante, sobre todo a la hora de lograr los recursos necesarios para crear un buen motor, contar con una red amplia de proveedores y lograr mejores precios. Es una economía de escala.

¿Qué nuevas tecnologías marcarán el futuro más inmediato del turismo?
Estamos invirtiendo en vuelos supersónicos que viajen tres veces la velocidad del sonido y a unos 80.000 pies [unos 24.000 metros]. Creo que es algo que veremos en nuestras vidas; no en vano, funcionó hace medio siglo. Ahora la demanda es muy superior y la tecnología está ahí, así que estamos convencidos de que los vuelos supersónicos volverán en 10 o 20 años y harán el planeta más pequeño. El vehículo autónomo también será disruptivo. Si se materializa como parece que va a suceder, también revolucionará el sector. Abrirá la puerta de un nuevo servicio que permita viajar de una forma completamente diferente.

Y en estos momentos ya están utilizando sistemas de inteligencia artificial.
Sí, utilizamos el big data para hacer predicciones de demanda y de precios. Por ejemplo, determinamos cuándo habrá un pico de demanda y pasamos esa información a los hoteles que, seguramente, aumentarán sus precios. O al contrario. Estamos afinando los algoritmos para que sean más precisos, pero no los usaremos para hacer precios a medida. Lo que sí nos permiten es hacer ofertas personalizadas: cuando alguien adquiere un servicio, el sistema propone otros complementarios. Por otro lado, cada vez veremos más bots sustituyendo a humanos en tareas de servicio al cliente. En algunos casos, sobre todo en el chat de la app, el usuario ni siquiera se da cuenta de que está hablando con un robot. Además, hemos invertido en una empresa que utiliza robots en hoteles para proporcionar servicios al cliente, incluso el servicio de habitaciones. Pero, a pesar de los avances, el turismo seguirá siendo un sector de mano de obra intensiva.

GRUPOS A MEDIDA
Uno de los productos que Ctrip promociona más para sus viajes a Europa es el de los grupos a medida. Son mucho más reducidos que los tradicionales y, en la mayoría de ocasiones, están compuestos por familiares o amigos con un alto poder adquisitivo y carácter sofisticado. Según las estadísticas proporcionadas por la empresa, Europa concentra al 10% de quienes optan por este tipo de viaje, que es también el que más crece (un 112% el último año). Generalmente, estos viajes duran una media de 12 días, incluyen únicamente dos países y cuestan en torno a 313 euros al día. Entre los viajes más demandados en esta categoría se encuentra una ruta flamenca por Andalucía que ofrece clases de baile.

Menciona el ‘big data’ y, sin duda, ustedes tienen todos los datos. Pero eso preocupa a los clientes ¿Los venden a terceros? ¿Cómo protegen la privacidad de los usuarios?
Obviamente, respetamos todas las leyes al respecto, incluida la nueva europea, que en estos momentos es la más estricta. No comerciamos con nuestros datos, los utilizamos solo para hacer predicciones y ofrecer un servicio más eficiente.

Con todos esos datos privilegiados que maneja, ¿cómo ve el futuro del turismo de su país?
Los chinos se convertirán en la gente que más viaje del planeta. No solo al extranjero, también dentro de sus fronteras, sobre todo por la red de trenes de alta velocidad. Eso permitirá desarrollar viajes de fin de semana que antes serían imposibles, en destinos a 700 kilómetros. Esta será una característica única de China que abrirá numerosas oportunidades para nosotros.

¿Qué impacto tendrá el turismo chino en el extranjero? ¿Cómo cree que evolucionará el sector?
En primer lugar, el turismo chino va a permitir que el sector continúe creciendo a nivel global. Y ya está provocando que, en muchos lugares, se haya incrementado notablemente la inversión en infraestructuras turísticas, desde aeropuertos hasta hoteles. China e India serán las principales fuentes de turistas de clase media, y las empresas chinas también se convertirán en actores importantes con inversiones en todo el mundo. De momento, nuestra presencia se nota sobre todo en el sudeste asiático y en Japón, pero llegará también a Europa. Soy muy optimista en lo que respecta al crecimiento del sector.