Dominic Matthews

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Más que millas

La mayoría de la gente sabe que fue American Airlines la primera aerolínea del mundo en crear un programa de viajero frecuente (FFP, por las siglas en inglés de Frequent Flyer Program): se llamaba AAdvantage. De hecho, fue también la primera aerolínea en crear el concepto de millas y en ofrecerlas a sus viajeros frecuentes. Pero, si seguimos con el juego, hay un hecho menos conocido: en 1972, nueve años antes de este lanzamiento, United Airlines había comenzado a ofrecer a sus miembros más “fieles” materiales personalizados. Podría decirse, tal vez, que este fue el primer programa de fidelización de aerolíneas de la historia.

Hoy en día, casi todas las aerolíneas tienen un FFP y todas siguen una fórmula similar: los viajeros acumulan puntos por viajar o por contratar servicios con los socios de la compañía aérea. Esos puntos pueden ser canjeados por vuelos u otras recompensas. Los FFP se diseñaron simplemente con el objetivo de dar a los clientes una razón para volver a volar, y hoy se han convertido en una fuente de ingresos rentable para las compañías aéreas. Tanto es así que incluso las de bajo coste (LCC) como AirAsia, Jetstar y Cebu Pacific los han adoptado.

Pero, en la actualidad, las compañías aéreas tienen que ir más allá de sus FFP y hacer algo más para fidelizar a sus viajeros. Después de todo, a pesar de que hay más gente viajando que nunca, la realidad es que entre un 50% y un 80% aún son viajeros no frecuentes. Para estas personas, acumular suficientes puntos canjeables por un upgrade o un vuelo gratis resulta una meta difícilmente alcanzable y, por tanto, poco atractiva. Además, existe un sentimiento creciente de que las compañías aéreas son cada vez menos generosas con los beneficios de sus FFP y que resulta más difícil ganar puntos o, incluso, gastarlos.

El FFP es un activo muy valioso: proporciona una mina de oro de información que puede ser analizada para obtener una visión más en profundidad de cada cliente

CONOCIMIENTO EN TIEMPO REAL
¿Cómo pueden las compañías aéreas fidelizar a los viajeros actuales, más diversos y con más poder y opciones que nunca? La clave es volver a lo básico y hacer que el cliente se sienta verdaderamente valorado a través de experiencias altamente personalizadas. Esto, en realidad, bien podría ser lo mismo que United Airlines ya estaba buscando hace más de tres décadas.

La receta mágica comienza por tener una visión central del cliente y comprender qué resulta valioso para cada uno y cuánto podría estar dispuesto a pagar por ello. Imaginemos a un potencial viajero, el señor Rodríguez, que quiere ser reconocido en cuanto se conecta con una aerolínea. Desea que las ofertas se adapten al contexto de sus viajes y sus preferencias y necesidades personales. Por encima de todo, quiere sentirse especial. Aquí es donde el FFP se convierte en un activo muy valioso, proporcionando una mina de oro de información que puede ser analizada por la compañía para obtener una visión más en profundidad de cada cliente.

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El análisis de esos datos a partir de los que obtendremos información sobre el cliente es la parte fácil, ya que hay muchas empresas que pueden hacerlo. Pero la clave está en la integración de esos datos a través de los sistemas de líneas aéreas y la capacidad de aplicar ese conocimiento en tiempo real para agregar valor en cada etapa del viaje del cliente. Esto significa conocer la situación específica en la que el señor Rodríguez se encuentra antes, durante y después del viaje, y ofrecerle información relevante y ofertas a medida en tiempo real, diseñadas para adaptarse a él en cualquier circunstancia.

Imaginemos que el señor Rodríguez está viajando a Río de Janeiro para asistir al torneo de fútbol de los Juegos Olímpicos de 2016. Imaginemos que la aerolínea tuviera la capacidad de conocer ese interés por el fútbol y pudiera aprovechar esa información para ofrecerle un paquete de servicios Río 2016 Fútbol. Ese paquete podría incluir entradas con descuento, un asiento con espacio extra para las piernas, un almuerzo con temática brasileña y productos relacionados con los Juegos Olímpicos.

El día antes de su vuelo, la aerolínea le envía un SMS ofreciéndole wifi a bordo a un precio promocional, todo un salvavidas para el señor Rodríguez, que vuela mientras la selección española juega su primer partido y no quiere perdérselo… En la puerta de embarque se le recibe por su nombre y, una vez a bordo, la línea aérea le trae una caipiriña porque es su cumpleaños. En el viaje de regreso, después de haberse acostado tarde durante varias noches, llega justo de tiempo al aeropuerto, pero no pasa nada, ya que la compañía le envía información para ayudarle a moverse por la terminal de manera rápida.

Si hay alguna interrupción, se recalcula la ruta para que llegue cómodamente a su puerta de embarque. Y todo esto, directamente a su móvil. Además, unos meses después de su regreso de Río, la línea aérea le envía una oferta para volar y ver un partido de alguna competición europea.

ENTRE 30 Y 35 EUROS MÁS POR PASAJERO
Así trabajamos con las aerolíneas en la actualidad: dando forma al futuro de los programas de fidelización a través de la personalización de toda la experiencia del viajero. El objetivo es mantener y aumentar la rentabilidad de estos programas mediante una mayor conexión con los clientes que son miembros. Con el apoyo del FFP, la personalización, aplicada de manera correcta a través de conexiones personales, no solo permite conseguir una mayor fidelidad de los clientes a largo plazo, sino que también puede aumentar el tamaño de la cesta de la compra de la aerolínea en unos 30-35 euros por pasajero y la contratación de servicios complementarios, entre un 10% y un 15%.

Steve Jobs dijo: “Acércate tanto a tus clientes como para ser capaz de decirles lo que necesitan antes incluso de que ellos se den cuenta”. Esa conexión personal es el plano del tesoro que conduce a la mina de oro de la fidelidad.