José Antonio Tazón

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logo-25Internet, el gran catalizador del cambio

Resumir 25 años de la industria turística no es fácil, y menos aún en apenas una página. Por ello, voy a centrarme en el punto que mejor conozco y en el que convergen tanto proveedores como agencias de viajes y GDS y, en particular, Amadeus: el mundo de la distribución. Y déjenme que en esta introducción me tome la libertad de mencionar a Manuel López Colmenarejo, al que muchos de ustedes conocerán por los diferentes cargos que ocupó en Iberia y por su vinculación directa con SAVIA, ya que jugó un papel muy importante como uno de los fundadores intelectuales de Amadeus. Nos situamos en los años 90.

INTERMEDIACIÓN TRADICIONAL, LCC Y OLTA
Si algo caracteriza la década de los 90 son dos factores: el cierre de oficinas de billetes de las compañías aéreas en las ciudades, limitando su capacidad de venta a las oficinas de aeropuertos y a los call centers; y el momento álgido de las comisiones a agencias de viajes. Los GDS llegamos así al punto máximo de tráfico intermediado (75% frente al 25% directo), y ambos factores suponían a las aerolíneas unos costes de distribución superiores al 10%.

En esta década surgen, además, las Low Cost Carriers (LCC), que ya preconizaban la distribución directa de sus asientos, más por razones de desconfianza en la neutralidad de las agencias de viajes (comisionistas de las aerolíneas) que como una vía de reducción en costes, ya que en ese momento su distribución directa pasaba por un call center debido a la inexistencia del billete electrónico. Fue durante esa década cuando nacieron las primeras agencias online (OLTA) y emergió Internet como la gran solución para la distribución directa, pero de un modo aún incipiente

El coste de captación del cliente en Internet es mayor que el coste actual de distribución intermediada

CONVERGENCIA DE MODELOS
En 2000 se inicia el proceso contrario al de la anterior década. Comienza a despuntar la desintermediación, y las LCC consiguen su objetivo de venta directa gracias a la tecnología ticketless. De esta manera, al final de la década el crecimiento del tráfico aéreo supera como media en dos puntos porcentuales su crecimiento, dejando un balance del 55% de venta intermediada frente al 45% directa. Comienza una guerra de precios en la industria que hace que las Full Service Carriers se vean obligadas, para competir con las LCC, a reestructurar sus actividades: eliminar las comisiones a las agencias de viajes (poniendo en peligro su viabilidad económica) y redefinir su producto en una tendencia ya instaurada por las LCC, el unbundling, o disgregación de los servicios ofrecidos.

Además de la convergencia de modelos, a finales de esta década el poder de decisión de compra pasa a las manos del cliente. El precio se convierte en el elemento más importante para la selección de un viaje pero, al mismo tiempo, el unbundling dificulta la transparencia para el consumidor sobre el coste final del viaje.

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NUEVAS FÓRMULAS Y CONCENTRACIÓN
Aunque el proceso de concentración existe desde siempre, a partir de 2010 la industria vive un importante movimiento de consolidación en un grupo reducido de operadores: Priceline, Expedia… son los grandes supervivientes en el mundo de la distribución. Kayak nace en 2004 y metabuscadores como él dan paso a una nueva era en la intermediación, en el que las interrelaciones proveedor-cliente comienzan a hacerse más complejas a medida que se incrementa la convergencia en los modelos de negocio. Priceline compra Kayak por 1.800 millones de dólares en 2012, se asocia a un hospedaje vacacional… Expedia compra Travelocity y Orbitz en 2015…

Y, ¿por qué esa convergencia de modelos? Tamaño de la empresa, top line, economías de escala y porque la batalla en Internet de captar al viajero es costosísima. Si consigo que venga a mí tengo que ofrecerle todo lo que pueda necesitar, que quede satisfecho y que la próxima vez repita en mi web.

Esto nos lleva a… ¿qué va a ocurrir con la distribución? ¿Vamos a ver que, mediante incentivos, el cliente va a una web sin pasar por el proceso de comparación? Si el proveedor elegido no tiene atributos próximos al monopolio –me refiero a un producto o a un precio único, no al bloqueo de la competencia en el mercado–, es una batalla tremendamente costosa. Las LCC nacieron como monopolistas porque ofrecían rutas inexistentes a un precio imposible de igualar.

Volviendo al papel que las agencias de viajes han ocupado en los últimos años, la mayoría ya no son comisionistas de aerolíneas, aunque sí de hoteles o de otro tipo de productos. Esto nos lleva a que en 2015 los costes de la distribución intermediada para las aerolíneas se habían reducido al del GDS, que supone un 1% de los costes totales de la aerolínea, cuando antes representaba el 10%. ¿Quiere decir esto que el coste de la distribución por Internet va a ser más barato que ese 1%? O, ¿por qué creen las aerolíneas que van a obtener un mayor ingreso del pasajero? Aún queda mucho por ver en el mundo de la distribución…