Jose María González

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Los cimientos para la evolución a un nuevo (y necesario) modelo

La disminución del gasto medio por visitante, la reconversión de destinos maduros, el encaje de la economía colaborativa y la gestión turística de las infraestructuras justifican la necesidad de lo que el autor denomina “un gran Pacto de Estado de legislatura por el turismo”.

Apagado ya el eco de un 2016 de máximos históricos para el turismo en España, el año 2017 debiera ser trascendental para el devenir de una industria que supone el 11,1% de la actividad económica y el 13% de la generación de empleo nacional. El año para consolidar los avances hacia un nuevo y necesario modelo turístico que genere y distribuya un mayor valor socioeconómico añadido para todos. Partimos para ello con sólidas bases; indicadores récord tanto en crecimiento del PIB turístico como en afluencia de visitantes y con la formación, por fin, de un Gobierno estable.

Al analizar la actualidad en Exceltur, por óptimas que sean algunas cifras, siempre huimos de la autocomplacencia. De ahí que seguimos percibiendo algunas señales de agotamiento en el actual modelo turístico español. La disminución del gasto medio por visitante, la necesaria reconversión de los destinos maduros, evitar los efectos desfavorables de la economía colaborativa para la ciudadanía y la imagen turística del país  y una gestión más en clave turística de las infraestructuras, en especial el papel de AENA, son cuatro grandes focos de reflexión que debieran formar parte de un gran Pacto de Estado de legislatura por el turismo, con un decidido liderazgo de las autoridades y consensos de los diversos partidos políticos.

La reconversión de los destinos maduros, incluidos los centros históricos de algunas ciudades, es una tarea inaplazable. Nuestro modelo es intensivo en sol y playa, sí. Pero ya no se trata de atraer solo a más turistas, sino de seducir gradualmente con una oferta de más valor añadido a los de un perfil de mayor derrama en destino. España se ha visto beneficiada estos años de un turismo “masivo y re direccionado“ por la inestabilidad geopolítica de algunos países competidores mediterráneos. Cuando estas situaciones se normalicen, España perderá visitantes y, por ello, antes debemos anticiparnos y redefinir qué modelo y perfil de turistas nos interesan más.

MICROSEGMENTAR Y REVALORIZA
Pero para reposicionar la demanda y su marketing hay que revalorizar previamente también la oferta y el camino es: la reconversión y mejora de los equipamientos y espacios públicos en los destinos turísticos, junto a los diversos establecimientos de la amplia cadena de actores privados (no solo de alojamiento) que concurren y aportan valor, brindando nuevas experiencias integrales y diferenciales al cliente final y evitando la insostenible estrategia de tratar de competir solo por precio.

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La microsegmentación del turista es una prioridad vinculada a la anterior. Todos los subsectores empresariales que integran la industria, junto a los tres niveles de gobierno (central, autonómico y sobre todo municipal), debemos apostar por segmentos de mercado que aún tienen un amplio recorrido de mejora, como el turismo de interior, el cultural, el gastronómico, el de negocios… Unos turistas además menos estacionales y con perfiles socioeconómicos distintos y más que deseables, a quienes deberíamos ser capaces de cautivar y fidelizar.

Por otro lado, la mal llamada economía colaborativa no es un simple debate reduccionista, como algunos creen, sobre quién atrae a la clientela en alojamientos o en medios de transporte. Sus efectos y externalidades son muy preocupantes y de mayor calado para las sociedades locales. España tiene valores intrínsecos casi imbatibles como destino turístico. Hablo de valores intangibles, relacionados con la calidad de vida, la forma de entenderla y cómo acogemos e interactuamos con nuestros visitantes. Un sabor, un espíritu y una idiosincrasia que otros no pueden copiar y que forman parte de la propuesta turística diferencial de lo que ofrecemos.

Por ello, la repercusión el pasado verano de algunos sucesos en ciertas localidades, asociados a la masificación puntual por la descontrolada proliferación de pisos de uso turístico encareciendo el acceso a la vivienda, expulsando amplias capas de residentes de zonas céntricas, cambiando la fisonomía y despersonalización de algunos barrios y comercios, nos preocupa profundamente por su impacto social, como a los ayuntamientos y comunidades que desean acuerdos claros al respecto.

De ahí, lo urgente de elaborar un mapa de riesgos, sancionando normativas claras, rigurosas y coordinadas para su obligado cumplimiento a nivel nacional, que eviten inequidades competitivas y las situaciones percibidas como insostenibles por la ciudadanía y/o una demonización indiscriminada del sector turístico o del turista.

Una gestión más orientada y coordinada en clave turística de las infraestructuras es otro elemento de capital importancia para avanzar en este nuevo modelo. El 80% de nuestros visitantes internacionales llegan por la red aeroportuaria y AENA debiera asumir con mayor convicción que, entre sus principales misiones, está el garantizar la mayor competitividad sostenible del conjunto del sector turístico español. Ello exige entre otros, una especial sensibilidad en el capítulo de las tasas y otros costes operativos que aplican a todos los operadores en los aeropuertos (que empiezan, pero no terminan en las líneas aéreas), tema aún pendiente, candente y recurrente.

LA PROMETIDA AGENDA DIGITAL
El turismo es una actividad transversal y ampliamente descentralizada. En Exceltur sentimos muy prometedores los primeros contactos con los diversos miembros del Gobierno y nuestro nuevo ministro. Su propuesta, entre otras, de impulsar una agenda digital para el sector, es clave para promover la evolución del modelo y las mayores economías de escala y ganancias de productividad y eficiencia empresarial, de cara a mejorar su capacidad de distribución, y acceso al cliente final.

El tamaño y capacidad de respuesta de las microempresas turísticas, que son claves en la cadena de valor en los destinos, impide a veces abordar retos cada día más globales y transversales. En síntesis, hay que ganar también la batalla del talento y la innovación para reinventarnos permanentemente y asegurar los modelos turísticos que faciliten  nuevos ciclos de prosperidad sostenible, como la sociedad nos exige.