Juan Pedro Mellinas, Soledad Martínez y Juan Jesús Bernal

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Puntuación ‘online’ de hoteles, ventajas y problemas

El desarrollo del turismo en los últimos años ha hecho de Internet su principal vía de comercialización y promoción de sus servicios. La aparición de la web 2.0 ha dado lugar a fenómenos como los de UGC (contenido generado por usuarios) y eWOM (boca a boca en Internet), de los que son un claro ejemplo las opiniones y puntuaciones sobre hoteles en la Red. Las grandes bases de datos generadas son aprovechadas, como fuente de información, tanto por agentes del sector como por académicos en el desarrollo de sus investigaciones.

Las llamadas comunidades de viajeros, encabezadas por TripAdvisor, recogen opiniones y puntuaciones de sus usuarios que no necesitan justificar haber estado alojados, por lo que cualquier hotelero puede escribir opiniones positivas sobre su propiedad o negativas sobre los de la competencia. Esto también abre la posibilidad de que empleados o clientes insatisfechos emprendan campañas difamatorias contra los hoteles, poniéndose en cuestión la fiabilidad de estos sistemas.

Por otra parte, algunas agencias de viaje online (OTA), entre las que destaca Booking, piden a sus clientes que opinen sobre el hotel contratado. A diferencia de las comunidades de viajeros, en este caso solamente pueden opinar aquellos usuarios que hayan contratado efectivamente noches de hotel con ellos, por lo que la fiabilidad de las opiniones resulta mucho más alta y se limita así la posibilidad de fraude.

Probablemente, la diferencia entre las webs que albergan opiniones y puntuaciones de hoteles son las escalas de puntuación

Al cuantificar la cantidad de opiniones a comienzos de 2016, observamos cómo TripAdvisor cuenta con 320 millones, mientras que Booking tiene únicamente 80 millones. Pero debemos tener en cuenta que TripAdvisor no borra las opiniones más antiguas, mientras que Booking elimina las que tienen más de 24 meses. Por otra parte TripAdvisor, además de opiniones de hoteles, también recoge opiniones de restaurantes, museos, monumentos… Por ello, resulta complicado determinar cuál de estas webs genera mayor número de opiniones sobre hoteles anualmente.

DIFERENTES ESCALAS DE MEDIR
Existe una serie de diferencias entre las webs que albergan opiniones y puntuaciones de hoteles, pero probablemente la más evidente sea la de las escalas de puntuación utilizadas por cada una, observándose escalas 1-5, 1-6, 0-10 o 1-10. El sistema de puntuaciones de TripAdvisor (1-5) resulta bastante accesible; sin embargo, en el caso de Booking, tal y como se ha dicho, es necesario haber pagado una reserva hotelera para poder acceder al proceso de puntuación de esta web. Esto ha provocado que hasta ahora se haya asumido que utilizaba una escala 0-10 o 1-10, tal y como un visionado inicial de esta web sugiere. De hecho, se han identificado hasta 13 publicaciones académicas asumiendo como válidas esas escalas.

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Pero las investigaciones que hemos desarrollado demuestran que Booking en realidad usa una escala que va de 2,5 a 10 puntos. Hasta 2015 se presentaban cuatro opciones para la valoración de cada aspecto del hotel (Mal, Regular, Bueno y Excelente) pasando, a partir de ese año, a ser sustituidas por cuatro caras sonrientes o tristes (smileys). En todo caso, al elegir la opción más desfavorable, el sistema asigna automáticamente un valor de 2,5, lo que hace imposible asignar una valoración inferior a ningún establecimiento.

Usando la escala de 2,5-10, podría parecer que Booking incrementa en cierto modo las valoraciones de los hoteles. Para averiguar si sucede tal cosa, comparamos las puntuaciones que 200 hoteles obtienen en Booking con las que obtienen en otra web de la misma empresa que, efectivamente, usa una escala 1-10 (Priceline).

Los datos obtenidos confirman que las puntuaciones de los hoteles en Booking son globalmente superiores a las de Priceline. Pero observamos cómo esas diferencias son especialmente significativas en los hoteles con valoración baja (alrededor de un punto) y más reducidas en los de valoración media. En los establecimientos con puntuaciones altas, se obtienen puntuaciones similares en ambas webs, mientras que en los casos de hoteles con puntuaciones muy altas, los valores son ligeramente superiores en Priceline.

Consideramos que esta estrategia puede llevar a confusión a hoteleros y/o viajeros, en tanto en cuanto Booking está utilizando un sistema diferente al tradicional y esperado, que hace parecer a los hoteles mejores de lo que realmente son. También entendemos que, para confirmar o rechazar esta hipótesis, se debería realizar un estudio complementario mediante encuestas personales a los agentes implicados (hoteleros y usuarios).