Ángel García Butragueño

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La gestión de la experiencia del cliente se instaura en las empresas

La gestión de la experiencia del cliente es una gran aliada de las empresas turísticas, aunque el segundo Estudio de implantación de la gestión de la experiencia de cliente realizado en Brain Trust CS demuestra cómo puede ser claramente mejorable, sobre todo en lo referente a la gestión de las emociones.

En este trabajo se han estudiado tanto el grado de implantación como la forma en la que se lleva a cabo la gestión de la experiencia del cliente en distintos sectores de actividad de las empresas españolas, entre los que se encuentra la industria turística.

Así, las empresas de turismo que se han analizado –más de cien– declaran estar orientadas al cliente, y la gran mayoría ya tiene en cuenta el concepto experiencia del cliente en la definición de sus productos y servicios. Para ellas, la gestión de esta experiencia es un factor muy importante, aunque solo un 43% aseguró estar aplicándola, si bien otro 40% declaró estar trabajando en su implantación.

DÓNDE QUEDA GESTIONAR LAS EMOCIONES

Pero, y aquí viene un dato importante, solo un 69% de dichas empresas declaró que las emociones formaran parte de su ventaja competitiva, dejando de lado así un indicador clave en la implantación de este concepto como elemento diferencial frente a la competencia. ¿Cuáles son, entonces, los factores que las empresas consideran competitivos? En primer lugar, la calidad, entendida como falta de incidencias en el viaje (95%); después, el producto (93%) y la satisfacción (91%). Lejos queda, como ya hemos dicho, la mayor de las ventajas competitivas en el futuro, como es la gestión de las emociones. Además, solo una tercera parte de las empresas del sector turístico observa a su competencia para conocer su posición respecto a ella y modificar su modelo de diferenciación en base a la experiencia de los clientes.

© Gugurian

Otro de los aspectos analizados es en qué fases se aplica la gestión de la experiencia del cliente. El estudio reveló que se hace masivamente en el momento de la compra, y en el uso de los productos y servicios, pero muy poco en la fase de preventa –generación de la necesidad y conocimiento de la marca– y de posventa, aspectos cada vez más relevantes en el nuevo ecosistema del consumo de los viajes.

Por canales, el call center, la fuerza de ventas, la web y las oficinas al público son los puntos de contacto donde más se aplica la experiencia del cliente, por encima de otros canales como las redes sociales, publicidad o la comunicación y correspondencia.

[quote_left]Existe una gran oportunidad en la industria turística de gestionar 
las emociones de los clientes y generar una experiencia única que permita huir del factor precio[/quote_left]

Finalmente, solo un 36% de los entrevistados mide el impacto de la experiencia del cliente en sus resultados de ventas e ingresos de forma cuantitativa.

SISTEMAS E INDICADORES DE LA GESTIÓN

Respecto a los sistemas de gestión de la experiencia de cliente que se usan o se están implantando en las empresas turísticas entrevistadas, hemos sacado las siguientes conclusiones. Por una parte, los sistemas de medición de esta gestión no incorporan todas las fases del ciclo de vida del consumidor. De hecho, se abandonan momentos importantes en la experiencia como son la facturación y el cobro y la finalización del servicio.

Los sistemas tampoco se encuentran incorporados en todos los touchpoints con el cliente. Y a la pregunta de si se involucra a todas las áreas en la concienciación del personal sobre la experiencia del consumidor, más de la mitad de los encuestados reconoció que solo se implica a las áreas en contacto directo con él, un importante detalle a tener en cuenta.

Finalmente, el indicador cuantitativo que permite aproximarse mejor a la experiencia del cliente, como el Índice de Recomendación, no alcanza valores de implantación suficientes, con una puntuación aún pobre del 40%, muy por detrás de otros sectores analizados que obtienen hasta un 64%, por lo que la gestión de la experiencia, aunque progresa, parece ser en muchas empresas turísticas meramente testimonial.

Así pues, como conclusión del estudio podemos destacar que, en general, las empresas turísticas españolas no están aplicando correctamente los principios generalmente aceptados de la gestión de la experiencia del cliente, estando más cerca de una evolución en la mejora de la calidad para incrementar la satisfacción del cliente, pero no persiguen su implicación emocional con la marca y los productos y servicios ni la superación de sus expectativas, y casi no miden el impacto de la experiencia del comprador en la cuenta de resultados. Existe una gran oportunidad en la industria turística de gestionar 
las emociones de los clientes y generar una experiencia única que permita huir del factor precio.