Clemente Corona

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Medios y turismo: nuevas formas de colaboración

La realidad es que pocos sectores hacen girar el mundo como lo hace el turismo. La razón está en que es uno de los pulmones de la sociedad mundial, lo que se traduce en incontables ramificaciones que se amoldan al concepto del efecto mariposa y permutan verdades arraigadas que, en un parpadeo, dejan de serlo. Como, por ejemplo, la relación –larga, exitosa y, puede decirse, nunca ya la que fue hasta hace bien poco– entre los profesionales de la comunicación turística y los actores clave del sector. La existencia consolidada de plataformas y prescriptores online con sus propias audiencias; el desplazamiento –cuando no desbandada– de la atención de las audiencias tradicionales hacia esos otros canales; y la conexión directa de dichas empresas con esas audiencias vía redes sociales e, incluso, de sus propios canales de prescripición de contenido, son algunos de los retos que marcan y han cambiado la relación entre medios e industria.

Probablemente, y al estilo del dinosaurio del microcuento de Augusto Monterroso, los elementos que han hecho de palanca para esta transformación de la relación entre los dos lados de la mesa que nos ocupan siempre estuvieron allí. Los libros de visitas que languidecían en las recepciones de los hoteles y las cartas al buzón de las redacciones son hoy el aceite que engrasa los motores de los portales de reservas y las columnas que sustentan los muros de las redes sociales que muestran la publicidad que, en el fondo, queremos que se nos muestre.

Sentémonos medios e industria turística y, con el mejor contenido –que es el arma de persuasión más efectiva que existe–, reinventemos el modo de prescribir, orientar y dirigirse al viajero

La prescripción generada por los consumidores tiene tal fuerza y validez que no puede ni debe obviarse: alimenta a actores ya imprescindibles del sector turístico y hace que el consumidor y cliente se convierta en interlocutor directo de las empresas turísticas, que emiten sus mensajes y sus contenidos de manera directa a él. Es esta una realidad ya inamovible y que empuja a una redefinición a la hora de producir información sobre el turismo a esos medios y profesionales que, tradicionalmente, han intermediado en esa interlocución entre marca y consumidor.

CAFÉ PARA TODOS
Pero no son el consumer generated media o los owned media la panacea que llenará hoteles, aviones o destinos ni, tampoco, la parca que segará redacciones, cancelará canales de vídeo o programas de radio. Con frecuencia, las empresas turísticas emplean más recursos de los deseados en discriminar entre los receptores de la información que emiten y quieren amplificar, e invitan a degustar el mismo menú –comunicados, eventos, presentaciones, viajes de prensa…– a clientes, fans, prescriptores profesionales y amateurs, medios de comunicación y, muchas veces, simples paseantes. Son perfiles mezclados a los que se suman, de parte de los medios, enfoques y formatos para comunicar que ya no funcionan como lo hicieron y que dan como resultado un cóctel al que su destinatario, que es el consumidor de la información –a la vez que huésped, o pasajero, o viajero: la misma persona– no encuentra, desgraciadamente, el mejor sabor. Porque los ingredientes pueden ser los mismos pero sus procesos, y sus ejecutantes, no.

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Por ello, para que desde el sector turístico se haga efectiva la inversión en marca y comunicación que traiga aparejada la conversión deseada, y para que los medios y profesionales recuperen la virtud de poner en valor la calidad, la fiabilidad y la efectividad de su prescripición, ambos lados de la mesa deben trabajar en establecer de manera conjunta nuevos formatos y modelos de contenido y comunicación; nuevos modos y maneras de llegar con el mensaje deseado a esos clientes que, además, tal vez no sepan que ninguno de los dos –medio y empresa turística– existe siquiera.

SABER LO QUE SE HACE
Así, redefinamos modos de trabajar conjuntamente y busquemos juntos al futuro viajero allí donde esté. Miremos a nuestro alrededor, a la sociedad que nos rodea, y sumerjámonos en sus permutables modelos de comunicación, que son los nuestros, y descubriremos que los medios y profesionales son los mayores expertos en lo que hacen –comunicar, prescribir, persuadir, convencer–. Eso nos empujará en la dirección correcta: la de inventar lo que no existe y la de cuidar hasta la perfección lo que ya tenemos; la de buscar nuevos prescriptores y colaboradores con la que alimentar nuevos nichos que están, aún, por nacer.

Hay que salir unidos al mundo real a por ese futuro viajero y seducirle allí donde esté con propuestas que le sorprendan, que capten su atención y le afiancen en su decisión en la dirección que queremos. Inspirémonos en cómo se dirigen a sus clientes otras industrias no menos aspiracionales –lujo, motor, alta relojería– y comuniquemos en situaciones y con modelos no utilizados pero donde los viajeros aguardan por millones a ser hablados por la empresa turística a través del canal adecuado. Sentémonos de nuevo a la mesa medios e industria turística y, con el mejor contenido –que es el arma de persuasión más efectiva que existe–, reinventemos conjuntamente el modo de prescribir, orientar y dirigirse al viajero. Y vamos a acompañarlo en este apasionante trayecto.