Yolanda Perdomo

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‘The Joyful Journey’: un ejercicio de innovación en el turismo enológico

El incesante incremento de la cifra de turistas es, sin duda, una noticia a celebrar para los que concebimos este sector como una vía inagotable de desarrollo. Aun así, cabe señalar, ante la presumible prosperidad de los datos, que es imprescindible profundizar estructuralmente en los modelos necesarios para la creación de proyectos turísticos verdaderamente innovadores que beneficien por igual a destinos, empresas y población local. Todo ello, en un marco de sostenibilidad cada vez más eficiente que maximice los beneficios socio-económicos del turismo, a la par que minimice todo posible impacto negativo.

La Organización Mundial del Turismo (OMT), organismo especializado de las Naciones Unidas con sede en Madrid, cuyo mandato se centra en el fomento del turismo responsable sostenible y universalmente accesible, creó en 2015 la Red de Turismo Gastronómico, a fin de abordar uno de los segmentos con mayor potencial a la hora de definir propuestas capaces de diferenciar, de forma significativa, las que ofrece cada destino, una premisa básica para competir con garantías de éxito en un escenario cada vez más complejo.

Una de las principales herramientas de la Red de Gastronomía es la implementación de la metodología de prototipos de la OMT, a fin de generar conocimiento vinculado a la innovación en el producto gastronómico, para su posterior difusión en foros internacionales y la posibilidad de replicar tales ejercicios en otros destinos.

La conexión de cada bodega con el territorio que la rodea es el prisma de ‘Spain Through its Wineries’, producto de turismo enológico español avalado por la OMT

El primer prototipo llevado a cabo en la red es The Joyful Journey, un ejercicio realizado en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y cinco grupos bodegueros pertenecientes a dicho foro –Barbadillo, Freixenet, González Byass, Osborne y Pagos del Rey–, a fin de diseñar un producto turístico innovador en España con las bodegas como hilo conductor.

MUCHO VINO, MENOS TURISMO
El estudio realizado en la primera fase del prototipo fue revelador: España es el primer país del mundo en términos de terreno dedicado a la explotación vitivinícola, así como el tercer productor de vino tras Italia y Francia, ocupando además el tercer lugar en el ranking mundial por número de visitantes internacionales. Aun así, no ocupa un puesto de salida en el ámbito del turismo enológico internacional, copado por los estadounidenses, franceses y australianos.

Sin embargo, todos los recursos necesarios para modificar esta situación están presentes en el territorio de forma evidente, si bien requiere una visión holística y la estrecha y sincronizada colaboración entre actores de distinta naturaleza de un modo no encauzado hasta ahora.

Lo que se ha conseguido a través del prototipo The Joyful Journey es un ejercicio de colaboración sin precedentes para el diseño de un producto turístico innovador vinculado a la enología. Y es que cinco grupos bodegueros competidores se han unido para contribuir al reposicionamiento de España con una oferta de alto valor añadido destinado a un consumidor ávido de experiencias novedosas y profundamente auténticas, un perfil de turista interesado en congraciarse con los lugares que visita, con el potencial de generar mayor capacidad de gasto, de forma más equilibrada y repartida en toda la cadena de valor. Todo ello, a través de un relato diferente, emocional y único para todos los enclaves en los que se ubican las distintas bodegas que, sin embargo, se declina de forma distinta según la idiosincrasia de cada rincón de España, donde la diversidad es una ventaja competitiva.

‘SPAIN THROUGH ITS WINERIES’
El resultado ha sido Spain Through its Wineries, un producto que será avalado por el sello de turismo enológico de la OMT, The Jouyful Journey, destinado a ofrecer una perspectiva diferente de España a través de un nuevo prisma: el de la conexión de cada bodega con el territorio que la rodea. En realidad, más que un producto puro de turismo enológico, se trata de un producto turístico para dar a conocer España y su estilo de vida a través de las bodegas enclavadas en el país. Así, cada una de ellas se convierte en el centro de interpretación del territorio, aportando una perspectiva diferente y auténtica de los recursos artísticos, históricos, culturales y las actividades al aire libre más relevantes.

Yolanda Perdomo

Se trata de una aproximación inédita que pone en valor el patrimonio material e inmaterial y vincula entre sí temáticas y lugares en toda España de forma armoniosa y atractiva. Un producto capaz de canalizar flujos turísticos a enclaves de interior poco visitados, que parte de un proceso complejo que ha incluido un intenso trabajo creativo y una estrategia que incluye los detalles de la comercialización, la comunicación, atributos de marca, fidelización y modelo de gobernanza.

Las distintas propuestas de Spain Through its Wineries serán comercializadas en breve mediante un modelo de gestión consensuado entre las partes que puede servir de percha a cualquier otro hilo conductor paralelo que ayude a evidenciar el amplio abanico de recursos turísticos existentes en España.

Esta aproximación metodológica, ya probada también en el ámbito del turismo urbano y en el de la lucha contra la estacionalidad, será aplicada de nuevo en Mendoza, Argentina, a petición del Ministerio de Turismo de aquel país a lo largo de 2017. Esperamos que, en sucesivos estadios, estos ejercicios sirvan de ejemplo de una modélica forma de colaboración público-privada, pero que, sobre todo, satisfagan a ese viajero insaciable y exigente que todos llevamos dentro. Los atributos del producto The Joyful Journey, están inspirados en el resveratrol, un antioxidante presente en el vino tinto. Dichos atributos han impregnado cada producto diseñado con tres características fundamentales que cada uno de ellos ha de cumplir obligatoriamente; que te haga más feliz, que te permita vivir más tiempo y que te conserve más joven.

Ya sabemos que viajar obra maravillosas transformaciones; puede que un viaje a través de las bodegas sea también capaz de obrar ese prodigio.