Afinar el dato

1386
A medida que las empresas turísticas acumulan información digital, se enfrentan a varias e ingentes tareas: clasificar, filtrar, comprimir, almacenar, optimizar y analizar una masa de datos que en 2009 se calculaba en 0,8 zetabytes y en 2020 habrá crecido hasta los 35 zetabytes (es decir, 35 billones de gigabytes).

Por Lola Sánchez. Ilustración: Alberto García

El tsunami de información justifica que se hable cada vez más de big data y de sus derivadas –smart data y ciencia de los datos–, en las que el auge de Internet ha jugado un papel decisivo. Google, Yahoo, Facebook, Twitter o Amazon han tenido que desarrollar sus propias técnicas para aprovechar la avalancha; técnicas que van más allá (y más al fondo) de aquello que, durante años, han permitido los sistemas informáticos tradicionales de la banca y las grandes corporaciones. Un ejemplo: para Facebook es esencial comprender cómo se comportan sus casi 2.000 millones de usuarios activos mensuales porque, de esa comprensión, depende directamente la optimización de su infraestructura y su argumentación para vender publicidad a los anunciantes que quieran llegar a esa masa de consumidores que, sin segmentación, sería totalmente amorfa.

Empresas de este tipo están, básicamente, especializadas en el análisis de datos, ya sean estructurados (un número de teléfono) o no estructurados (cuántas veces me conecto a una página web). Disponen de expertos matemáticos que interpretan patrones de conducta para ofrecer a un potencial usuario lo que mejor se ajuste a su elección. En cada caso, analizan qué filtros usan para buscar un destino turístico, cuáles son las características más solicitadas a la hora de elegir un hotel o qué webs de aerolíneas son las preferidas. La cuestión es averiguar qué dato es relevante para el cliente. Es lo que se ya se denomina turismo inteligente.

TECNOLOGÍA TURÍSTICA EN TRES ETAPAS
La transformación digital del sector turístico se ha desarrollado a lo largo de tres grandes etapas, en coincidencia con el auge, en primer lugar, de Internet y, posteriormente, de la movilidad y su conjunción con la Red.
1. Última década del siglo XX. Comienzan los primeros y tímidos procesos de comunicación con los turistas a través de Internet. La industria empieza a ser consciente de que la Red es una herramienta para comunicarse con los clientes.
2. Primera década del siglo XXI. Google centra su estrategia en convertirse en la empresa hegemónica para buscar todo tipo de información y los grandes operadores turísticos –cadenas hoteleras, aerolíneas…– encuentran en esta plataforma y en sus descendientes metabuscadores la posibilidad de ampliar su negocio.
3. Actualmente. A los motores de búsqueda se añaden otras tecnologías como Internet de las Cosas (IoT, en sus siglas en inglés); big y smart data; open data; herramientas de análisis o realidad aumentada y virtual que están llevando a la industria a una transformación sin precedentes: anticipar las necesidades de los viajeros según sus preferencias, geolocalización, servicios personalizados e interactivos, compartición de experiencias y retroalimentación de datos permanente para seguir mejorando la oferta de productos y servicios.

MARKETING SOCIAL
Esta es la labor fina que propone la tecnología: convertir big data en smart data, es decir, conseguir el dato exacto y crucial que permita captar el interés de un cliente e interactuar con él. De un enfoque puramente comercial y dirigido a la venta se ha pasado, gracias a la tecnología, a un marketing social donde se estudian las necesidades y preferencias de un público objetivo y, a partir de esta información, se desarrolla un producto o un servicio para satisfacerlas. Este segundo enfoque da respuesta a la creciente demanda del denominado turismo de experiencia. Smart data es, simplemente, una forma de analizar el volumen de información big data para extraer datos concretos a beneficio de la industria turística y para personalizar la experiencia del viajero. Además, el cliente actual no avisa de su posible comportamiento de compra o fidelidad de marca. No solo exige que le conozcamos como cliente en base a su comportamiento de compra pasado, sino que las empresas deben ser capaces de anticipar sus posibles necesidades en base a su comportamiento futuro, es decir, responder a la pregunta: ¿qué puedes ofrecerme que no tenga ya y que, además de ser mejor, me haga sentir más satisfecho y feliz?

En definitiva, estamos en la era del turista empoderado y el grado de exigencia de los usuarios potenciales está al mismo nivel –e incluso supera– al de los clientes reales. Por ello, como asegura José Julio Martínez, socio director de Grupo CMC: “Las nuevas tecnologías aplicadas al comportamiento de los clientes deberán responder a cuatro necesidades básicas del modelo de negocio de cualquier empresa que desee autodenominarse digital: descripción de lo que pasó, diagnóstico de por qué pasó, predicción de qué pasará y prescripción sobre qué hacer”. Y ya hay empresas e instituciones dispuestas a conseguirlo.

EXPERIENCIAS
Conocer, de entre millones de datos y multitud de fuentes, qué interesa a los viajeros y cómo atraerlos. Ese es el objetivo de una herramienta de turismo inteligente diseñada por la Universidad de Málaga (UMA) y Turismo y Planificación Costa del Sol.

El laboratorio de Business Intelligence de la UMA ha desarrollado una herramienta inteligente que, de entre millones de datos y multitud de fuentes online y offline, extrae, analiza y segmenta en tiempo real información que predice comportamientos de potenciales turistas, define necesidades de posibles clientes y descubre nuevas tendencias en el mercado turístico. “Seguimos el rastro de esos datos. Los estudiamos y elegimos solo aquellos que son útiles. No se trata tanto de la capacidad para recopilar datos infinitos, como de la habilidad para saber cuáles son los relevantes y cómo analizarlos a partir de la inteligencia artificial. Esto supone pasar del big data al smart data, es decir: que más que la cantidad de información, pesa la calidad de la misma”, explica el profesor Francisco López, director del laboratorio de la UMA.

La gestión del dato como guía de la toma de decisiones ya forma parte de la estrategia crítica de negocio de Meliá Hotels International. Entre sus objetivos se encuentra que los contenidos de la web puedan adaptarse a cada cliente de manera individualizada, en función de la información disponible sobre sus patrones de consumo, fidelidad, actividad en redes sociales, etcétera, para ofrecerles la mejor experiencia y maximizar la conversión de las búsquedas en reservas. El vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer, resume su estrategia en la siguiente afirmación: “El big data permitirá hipersegmentar nuestra propuesta de valor para audiencias más específicas y optimizar nuestra relación con el cliente”.

También en el sector hotelero, NH Hotel Group es un referente en su estrategia de anticipación al cliente para sorprenderle y que su experiencia sea diferencial gracias al estudio de sus comportamientos anteriores en la web y/o en los distintos canales de compra. Como explica Manuela Vela, Customer Analytics Manager de la compañía: “En un futuro muy inmediato, vamos a dar un precio individualizado no solo por la demanda, sino por el comportamiento del cliente. El siguiente paso será ofrecer una habitación personalizada, una experiencia individualizada para sorprender a cada persona que se aloja con nosotros”.