Viajeros sin barreras

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¿Cada vez más caprichosos? No: cada vez más informados y dotados de un sinfín de herramientas, al alcance de su mano, para encontrar un universo de información disponible a golpe de clic. El viajero digital exige a sus proveedores experiencias únicas y personalizadas.

Por: Lola Sánchez. Ilustración: Del Hambre

El universo de información al alcance de la punta de los dedos permite a la creciente masa de consumidores digitales cotas desconocidas de control y libertad en sus decisiones de viajes profesionales y de ocio. Se trata de una generación con fuertes expectativas de cambio. Esperan relacionarse con un website y hablar con un call center durante la misma sesión. Desean que las empresas se enfoquen hacia sus intereses y necesidades, mientras ellos deciden por sí mismos. Si saben algo respecto de un producto, confían en que su proveedor lo conozca también y, por supuesto, les importa muy poco que su suministrador tenga diferentes departamentos para gestionar o informar sobre un producto o un servicio contratado. Ante estas situaciones, no hay paciencia ni perdón: solo deseos de inmediatez y capacidad de elección.

Sin duda, estos usuarios suponen nuevos retos de negocio para el sector turístico, pero muchas compañías desaparecerán en los próximos años y no por causas meramente económicas, sino porque el talante del consumidor digital no soportará las miserias tecnológicas a las que puede verse sometido en su relación con dichas empresas. La batalla del cibercliente dispuesto a causar estragos en sus proveedores poco avezados tecnológicamente no ha hecho más que empezar.

No es de extrañar que todos los sectores económicos quieran conocer a esta nueva especie de cliente turístico y que abunden los estudios dirigidos a anticipar las tendencias de un fenómeno que se impone silenciosamente por la fuerza de los hechos consumados y, a veces, por la sorpresiva reducción de la cartera de clientes sin explicación aparente.

ESPAÑA: 15 MILLONES DE ‘WEARABLES’
Los dispositivos portables (wearables) impulsarán también el incremento de conexiones M2M (mobile-to-mobile). Cisco estima que habrá 929 millones de dispositivos portables a escala global en 2021, multiplicándose casi por tres los 325 millones contabilizados en 2016, mientras que la progresión en España será similar, pasando de 5,2 millones a 15,7 en 2021. Como subapartado, la cifra de dispositivos portables con conexión celular integrada alcanzará los 69 millones al finalizar el periodo (11 millones en 2016).

El viajero digital desea la mejor experiencia, sin olvidar el precio y el hecho de una necesidad compulsiva de compartir en tiempo real sus preferencias de compra a través de dispositivos conectados 24/7. La actividad de los viajeros en Internet y en las redes sociales es cada vez mayor y, como consecuencia, también lo es su impacto en las estrategias de marketing de las empresas turísticas. Por tanto, la información sobre su comportamiento en ese entorno digital debería revertir en sus modelos de negocio de manera más eficiente.

AMPLIA TIPOLOGÍA DE VIAJEROS
Hoy día, ya no es posible clasificar a estos viajeros en segmentos de mercado estancos. Tienen múltiples prismas, tantos como cada una de las características de cada viaje que tengan en perspectiva y, por ello, es necesario que las empresas se adapten a un nuevo perfil de turista más experimentado, con más conocimiento, más exigente y que pretende alcanzar una experiencia única de viaje.

Es, ante todo, un cliente emocional. Gran parte de sus decisiones de compra se toman de forma inconsciente y la probabilidad de aumentar la lealtad y las ventas, cuando una empresa es capaz de provocar respuestas emotivas, aumenta exponencialmente. Por ello, una compra ya no es una simple transacción: “Puedes preguntar a los clientes qué quieren y, después, intentar dárselo. Pero, en el momento en el que se lo ofrezcas, ellos querrán algo completamente nuevo”, aseguraba el cofundador de Apple, Steve Jobs. Sin embargo, también hay una parte racional y, por tanto, las empresas deben ofrecer ventajas competitivas medibles que faciliten el proceso de racionalización de la compra para que el consumidor pueda identificarse con los valores de marca.

Todo apunta hacia mayores cotas de personalización. Los viajeros digitales quieren un trato y un servicio individualizado en la forma y en el mensaje con el que las marcas se dirigen a ellos. El futuro de la publicidad para las empresas pasa por la compra programática, que permite a los anunciantes mostrar un mensaje concreto a un consumidor, en un contexto determinado. Dicho de otra forma: Internet ha acabado con la publicidad masiva y ha resucitado una unidad social del pasado: las tribus (y sus propios intereses).

LA EXPLOSIÓN ‘MOBILE’
Lo que no puede alegar el sector turístico es la falta de combustible para afrontar este reto: la madera a quemar prolifera, se agiganta y no parece tener fin, o al menos eso es lo que trasluce el informe Cisco Visual Networking Index (VNI) sobre tráfico global de datos móviles 2016-2021 de la compañía californiana.

En 2021, cada persona del planeta dispondrá de 1,5 dispositivos móviles: casi 12.000 millones de estos dispositivos conectados para una población mundial de 7.800 millones de habitantes, respecto a los 8.000 millones de dispositivos móviles y 1,1 por persona registrados en 2016. Y España aumentará más la proporción media con 101,4 millones de dispositivos móviles conectados (es decir, dos per cápita), para ese año.

Cifras que pueden extrapolarse proporcionalmente a la demanda de turismo internacional. Según el último barómetro de la Organización Mundial del Turismo, las llegadas de turistas internacionales aumentaron un 3,9%, hasta situarse en los 1.235 millones, alrededor de 46 millones de turistas más (visitantes que pernoctan) que el año anterior. Y las previsiones para este año indican un incremento similar.

Desde los 3.600 millones en 2016, el número total de smartphones (phablets incluidas) superará el 50% del total de dispositivos y conexiones móviles a escala global (6.200 millones). La cifra en España evolucionará desde los 35 millones existentes el pasado año a los 45,8 millones previstos para el comienzo de la siguiente década.

REDES ACORDE AL CRECIMIENTO
Pero si el número de dispositivos aumenta a escala geométrica, la capacidad de las redes no le irá a la zaga. El tráfico global de datos móviles representará el 20% del tráfico IP total (8% en 2016), aunque en España se espera un menor volumen (15%). La velocidad media de las redes móviles se multiplicará por tres desde los 6,8 Mbps en 2016 hasta los 20,4 Mbps en 2021 y, en este caso, España mejorará las previsiones medias con 27 Mbps. Además, las redes 4G soportarán el 58% del total de conexiones móviles en 2021 (64% en España) y generarán el 79% de todo el tráfico de datos móviles (95% en nuestro país).

¿Qué viajará en el seno de estas mallas? En este aspecto también variarán, y mucho, los volúmenes y la miscelánea de datos. Lo único cierto es que los viajeros dispondrán de todo lo necesario para cubrir sus necesidades de conectarse desde cualquier lugar del mundo y poder enviar sus fotos sin ninguna limitación de volumen.